광고산업의 변화를 암시하는 슈퍼볼 2021.. 슈퍼볼 이모저모

광고산업의 변화를 암시하는 슈퍼볼 2021.. 슈퍼볼 이모저모

  • 최영호 기자
  • 승인 2021.02.13 18:00
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[ 매드타임스 최영호 기자 ] 슈퍼볼은 경기 못지않게, 하프타임 쇼와 크리에이티브에도 관심이 집중된다. 특히 올해는 코로나19 창궐 이후 처음으로 열리고 버드와이저, 코카콜라, 펩시콜라, 현대차, 기아차 등 매년 출첵하던 광고주가 빠졌기에, 어떤 광고주가 어떤 크리에이티브를 보여주는지 관심을 모았다.

이번 슈퍼볼은 '팬데믹 볼'이라고 일컬어질 정도로 광고 커뮤니케이션 산업과 관련, 일어나고 있는 변화를 반영하고 있었다. 또한 혼란 가운데 진행돼서 그런지, 다른 때보다 뒷이야기가 많은 듯 하다. 이번 슈퍼볼에서 보여준 광고산업의 근본적인 변화와 방향에 대한 단초과 함께, 화제가 됐던 부분을 알아본다.

시청률은 떨어졌지만, 스트리밍은 급증했다.

올해 슈퍼볼 시청률은 2007년 이후 최저였다. 반면, 스트리밍은 전년보다 65% 증가했다. 이는 비디오 콘텐츠 소비가 전통적인 TV에서 스트리밍 플랫폼으로 바뀌고 있는 것을 보여주고 있다.

자체 제작 광고의 증가

올해는 대행사가 아닌 광고주가 직접 제작한 광고가 늘었다. 이 중에는 프리토레이와 같은 슈퍼볼 단골이자 대형 광고주가 포함됐다. 대행사의 몫이라고 생각하고 있던 크리에이티브가 광고주 인하우스에서 담당할 수도 있다는 시그널로 보인다. 현재 애플은 사내에 천여명이 넘는 CD를 보유하고 있다.

새로운 대행사들의 등장

이번 슈퍼볼에서 작은 대행사들의 작품이 많이 보였다. 미국 내 대행사가 아닌 외국에 있는 대행사의 작품까지도 이번에 공개됐다. 대형 대행사의 풀서비스 못지않게, 전문화된 서비스의 중요성이 부각되고 있음을 보여주고 있다. 대행사의 사이즈나 서비스 영역 보다는 전문화된 서비스가 더욱 중요해지고 있음을 보여준다. 

광고주 세대 교체

올해 처음으로 슈퍼볼에서 광고를 집행한 광고주는 무료 증권거래 앱 로빈후드, 온라인 음식 배달업체 도어대시, 온라인 중고차 거래사이트 브룸, 전문가 구인 사이트 파이버, 온라인 도박 사이트 드래프트 킹스, 패스트푸드 체인 치폴레, 중고거래 사이트 메르카리, 구직 사이트 인디드, PC 및 모바일 주변기기업체 로지텍 등이다. 이들은 코로나19로 인해 호황을 누린 온라인 서비스 또는 관련업체라는 것이 특징이다. 코로나는 기업들의 순위 및 판도를 바꾸고 있는데, 이런 현상이 이번 슈퍼볼 광고주에서도 보였다. 새로 광고를 집행한 광고주들 일부는 이번 슈퍼볼을 자사의 브랜드 인지도 제고로 활용한 것으로 보인다. 

그래도 완판은 됐다

코로나 사태로 인해 폭스가 중계했던 20년 슈퍼볼에 비해 광고 판매가 느리게 진행됐다. 지난 8월 처음으로 마스 리글 리가 광고를 구매했지만, 주요 광고주들은 보류하거나 참가하지 않는다는 발표를 이어갔다. 그럼에도 슈퍼볼 광고는 완판됐으며, 라이브 스포츠에 대한 미국인들의 관심을 보여줬다.

좋지 않았던 광고들

작년 최고의 광고를 선보였던 지프. 올해는 미국의 단합을 주제로, 미국 최고의 록스타 중 한명인 브루스 스프링스틴을 모델로 기용했다. 스프링스틴은 “저 멀리 앞길에 희망이 있다”라며 공화당과 민주당으로 나뉜 미국의 통합을 강조하는 메시지를 전했다. 그런데 그가 3개월 전 주운전, 난폭운전, 금지구역에서의 음주 등 혐의로 체포된 적이 있다는 것. 결국 지프는 유튜브에서 스프링스틴이 나온 광고를 지워야 했다. 올해 스프링스틴을 마케팅에 활용하려던 지프는 당황했지만, 장기적인 관점에는 큰 피해는 없을 것이라는 전문가들의 예상이다. 

미국에서 가장 핫했던 로빈후드. 로빈후드는 미디어몽크에 제작을 맡기며 큰 기대를 했다. 그런데 최근 '게임스탑' 사태에서 개인투자자들에게 매매제한조치를 취해 비판을 받았다. 그런데 ‘거래민주화’라는 주제로 광고를 그대로 집행했다. 게임스톱 논란 속에서 회사 경영진은 슈퍼볼 광고를 취소하거나 새로 광고를 제작하는 방안도 논의했지만, 로빈후드는 긍정적이든 부정적이든 회사에 대한 대중의 관심이 크게 높아진 상황이라는 점을 확인하고 기존 광고를 그대로 방영했다. 향후 IPO에 어떤 영향을 미칠지 지켜보는 것도 재미있을 듯.

유튜브에서 지워진 브루스 스프링스틴 광고
유튜브에서 지워진 브루스 스프링스틴 광고

가장 효과가 높았던 광고는 5초 짜리 레딧

미국 온라인 커뮤니티 레딧은 이번 슈퍼볼에 5초짜리 광고를 집행했다. 해당 광고는 랜드로버 차량이 달리는 도중 화면이 멈추고 주황색과 흰색이 번쩍이면서 마치 방송사고가 난 듯 했다. 실제 광고는 4개의 짧은 문단으로 이루어진 정지 영상이었다.

“와우 실제로 효과가 있었다. 이것을 읽고 있다면, 우리의 내기는 결실을 보았다. 큰 게임 광고는 비싸기 때문에 전체 게임 스팟을 살 수 없었다. 그러나 우리는 영감을 얻어 전체 마케팅 예산을 5초의 방송 시간에 사용하기로 결정했다. 지난주 우리 커뮤니티에서 배운 한 가지는 약자들이 공통된 아이디어를 중심으로 함께 모이면 어떤 것이든 성취할 수 있다는 것이다”라고 전했다.

기타

두 개의 기업이 같은 Footage를 사용했다. 구직 사이트 인디드(Indeed)와 주택 모기지 회사 개런티드 레이트(Guaranteed Rate)의 슈퍼볼 광고에서 같은 장면이 1초 동안 나온다. 코로나19로 촬영을 할 수 없는 상황이라 Footage 사이트에 구매할 수 밖에 없었다. 그런데 두 회사 모두 Exclusivity가 아닌 Royalty-free로 구입해서 사전에 막을 수가 없었다. 인디드에서는 28초, 캐런티드 레이트에서는 52초에 아버지가 딸을 업어주는 장면이 나온다. 그런데 이 장면을 발견한 것은 매의 눈을 가진 시청자였다.

인디드(왼쪽), 개런티드 레이트(오른쪽) (출처 디자인택시)

역사상 처음으로 시청률이 늦게 발표됐다. 닐슨은 보통 다음 날 시청률을 발표했지만, 이번에는 2일이 지나서야 시청률을 발표했다.


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