[ 매드타임스 최영호 기자] 11월에 들어서면서 달아오른 광고시장은 마지막 12월에 들어서면서 한파와 함께 꽁꽁 얼어붙었다. 월드컵과 함께 활발했던 경쟁 PT 시장은 이미 오픈된 내용 외에 추가 진행이 멈췄다. 예정된 경쟁 PT의 상당 부분이 해를 넘기는 등 갑자기 분위기가 쌀쌀해졌다. 전반적으로 경기가 침체하는 모습과 비슷했다. 11월 분위기는 연말에 어느 정도는 경쟁 PT가 활발할 것으로 예상했는데, 예상이 완전히 빗나간 것이다. 게다가 4분기의 경쟁 PT는 어느 정도의 시장을 형성하기에 예년 같은 규모는 유지할 것이라 예상했지만, 분위기는 반대였다. 그런데도 연말연시 광고주의 광고 계획에 따른 업무로 업계는 경쟁 PT와는 상관없이 예년처럼 분주했다.
12월은 전월 대비 규모는 대폭 축소됐으며, 건수도 대폭 감소한 것으로 파악되고 있다. 또한 전년 대비해서도 규모 및 건수가 대폭 감소했다.
12월에는 그다지 눈에 띄는 경쟁 PT 업종은 많지 않았다. 금융 업종이 두드러졌다. 게임은 약간 등장했고 손해보험, 증권, 카드 등이 등장하였다. 이밖에 최근 경쟁이 다소 치열한 가구 품목 중 소파와 렌터카 및 킥보드 관련 업종도 보였다. 이 밖에 전통적인 유음료, 화장품, 제약, 건강보조기구 등이 일부 등장했다.
2022년 PT 시장을 정리해 보면, 전체 PT 시장 규모는 전년 대비 소폭 하락한 것으로 추정되고, 건수는 크게 줄어든 것으로 보인다. 결국 금액 규모는 감소했지만, 건수는 더 감소한 것으로 보여 2022년은 경쟁 PT가 중대형 광고주 중심으로 전개된 것으로 추정할 수 있다.
코로나 이전에는 항상 하반기 PT 시장이 크고, 4분기 PT 시장은 규모가 압도적이었다. 하지만 코로나 이후 규모 면에서 PT 시장은 분기별로 다소 달라졌다. 코로나 첫해인 2019년부터 상반기의 PT 시장 규모가 하반기보다 커졌다. 상반기가 절반을 넘어섰고, 그 이후부터는 상반기 쏠림 현상이 지속해서 커졌다. 특히 4분기의 강력한 PT 시장이 1분기로 이동했다. 즉 광고주들의 PT 실시가 전년도에 미리 진행되기보다는 해당 연도 사업 개시와 함께 진행되는 것이 특징이 됐다. 따라서 4분기 PT 시장 규모나 트렌드가 1분기로 이동하고, 2022년 역시 1분기의 비율이 가장 높고, 이어서 4분기에 이어 2사분기=3사분기로 이어졌다. 2022년 11월 PT 시장의 비율이 매우 높았으나 12월에 비율이 예상보다 대폭 해서 코로나 이후의 추이와 비슷하다. 그러나 코로나 이후의 상반기 비율이 초기에는 대폭 증가하였으나, 위드코로나 이후에는 다시 하반기의 비율이 늘고 있는 것도 주목해야 할 것이다.
1. 게임 및 APP 관련 IT나 스타트업 업종은 갑자기 TVC나 콘텐츠 동영상이 지상파, CATV나 각종 포탈 등에서 보였다. 또한 상당 부분 광고회사의 단독 PT 또는 무경합 PT 등을 통해 영입해서 조용하게 진행하는 경우가 많았다. 광고회사 내부적으로도 광고주 개발 관련 시스템을 정비 구축하여 선제적인 프로세스나 시스템 정비를 장기적인 관점에서 운영할 필요가 있다.
2. 중소형 규모의 PT는 종합광고회사보다는 디지털 콘텐츠 회사 및 디지털 에이전시 중심으로 진행되는 경향이 있다.
3. 최근에는 거의 없어지기는 했지만, 공공기관 입찰에서 시행되고 있는 일종의 “우선협상대상자” 형태와 유사한 일들이 있다. 광고회사는 모든 PT 프로세스 전 과정에서 끝까지 디테일하게 챙겨서 잡음이 없도록 하는 것이 중요하다.
4. PT 후 중도에 PT 자체를 무산시키는 경우도 발생하는 케이스가 있다. 광고주나 광고회사 간 공정하고 투명한 경쟁 PT의 문화를 만드는 데 서로 협조가 필요하다.
5. 광고 업계 공통적인 최대 이슈는 인재의 부족이다. 이 경우 신입사원, 특히 광고 관련 과목과 실습 등을 익힌 취준생을 그 대안으로 생각할 수 있다.
6. 최근 광고의 발상 트렌드가 MEDIA Creative에서 Creative Media로 바뀌면서, 종합광고회사와 디지털 광고회사의 파트너십이 중요해지고 있다.
이런 경향은 일부만 2022년에 발생한 것도 있기도 하지만, 대부분은 광고업계에 계속 존재한 이슈이다. 광고회사들은 그 나름대로 노력하고 개선하려고 하지만, 녹록지 않은 것도 현실이다. 따라서 광고회사는 조금 더 선택과 집중, 내부 시스템 정비, 업계의 선의의 경쟁을 통한 프로세스의 수립과 정비, 인재의 선발 및 육성 등 끊임없는 연구와 대책도 필요하다. 새해에는 광고업계가 전반적으로 호전되어 연말에 다들 행복한 모습으로 마무리되기를 기대해 본다.
※ 2022년 경쟁 PT 트렌드 및 이슈 분석, 12월 경쟁 PT 결과 등은 매드타임스 후원멤버십인 <매드클럽>을 통해 제공하고 있다.
