[매드타임스 이지원 인턴 기자] 지난 몇 년간 AI를 계속 사용하고 있었다. 그러나 최근 AI가 더 높은 수준으로 진화하면서 광고 커뮤니케이션 업계에서 AI의 활용은 적절성을 얻기 시작했다.
이에 역사적으로 대인 커뮤니케이션에 의존해왔던 브랜드 및 기업 PR에도 AI에 점점 영향을 받고 있다. PR 회사는 AI 도구를 클라이언트에 관한 스토리를 추적하거나 배치할 때 사용한다. 어떤 때에는 AI는 유리한 커버리지를 얻을 확률을 높이기 위해 사용된다.
PR 업계의 AI 사용은 크리에이티브 회사가 AI를 다양한 방법으로 사용함에 따라 본격화됐다. 노스웨스턴 대학교 행동과학 교수인 노쉬르 컨트렉터(Noshir Contractor)는 "AI는 더 이상 경쟁력 있는 이점을 주는 것으로 여겨지지 않는다. 이는 회사가 뒤처지지 않았다는 것을 보여주는 방법이다"고 말했다.
20년간 매년 'Trust Barometer(트러스트 바로미터)'를 발간해왔던 PR 회사인 에델만(Edelman)은 AI를 제공 서비스에 통합하기 시작했다. 올해 1월 출시된 'Trust Management Platform(트러스트 매니지먼트 플랫폼)'은 고객의 신뢰; 얼마나 신뢰하는지, 언제 이 신뢰가 요동치는지를 도표와 지도, 점수로 보여주도록 설계된 예측, 분석 기술을 사용한다. 이 제품은 다양한 PR 회사에 배치된 AI 정보 제공 서비스와 함께한다. 서비스는 더 신속하게 정확히 관련 있는 기자를 찾아내고, 피치를 만들어내고, 여론에 대응한다.
가트너(Gartner)의 분석가인 엠버 보이즈(Amber Boyes)는 "이는 모두 실제로 인사이트를 유용하고 실용적으로 만드는 방법에 관한 것이다. 업계는 한동안 AI를 미디어 모니터링과 같은 작업에 사용했지만, ChatCPT와 생성형 AI의 유행이 더 새로운 사례를 제시한다"고 말했다.
에델만이나 웨버 샌드윅(Weber Shandwick) 같은 PR 회사, 스태그웰(Stagwell)이나 인터퍼블릭 같은 지주 회사, 그리고 마케팅 커뮤니케이션 회사 보트하우스(Boathouse)는 여론을 측정하거나 관련 언론인을 타기팅하는 툴을 개발했다. 에델만은 자사의 트러스트 데이터를 타사와의 차별점으로 여긴다. 에델만 관계자는 이메일을 통해 툴을 '오직 에델만이 해결할 수 있는 문제이자 오직 에델만이 만들 수 있는 도구'라고 표현했다. 또한 '아무도 이런 데이터 저장소를 가지고 있지 않거나 드라이버에 대한 이 분석적이고 기술적인 이해가 없다면, 트러스트의 가치가 떨어진다'고도 말했다. 한편 여기서 트러스트(trust)는 개인이 회사에 대해 가지는 장기적 믿음으로 정의된다.
에델만은 플랫폼을 시연했는데, 예를 들어 주요 스트리밍 콘텐츠 플랫폼의 대시보드는 브랜드가 트랜스포비아로 간주되는 콘텐츠를 보여주면, 트러스트가 하락하는 것을 보여주었다. 차트의 하락한 부분을 클릭하면, 화면에 에델만이 신뢰에 따라 효과를 측정해 순위를 매긴 기사 목록이 띄워진다. 대시보드와 별개로 브랜드는 국가의 지역별로 어떤 오디언스가 브랜드를 가장 신뢰하는지 볼 수 있다. 에델만은 이 플랫폼을 작년 10월부터 클라이언트에게 제공하기 시작했고, 올해 1월 더 폭넓게 이용할 수 있도록 만들기 전 60개 브랜드에 사용방법을 교육시켰다. 에델만은 현재 이 대쉬보드를 사용하는 클라이언트의 수를 정확히 밝히고 있지는 않다.
또 다른 도구로는 스태그웰의 제품인 'PRophet'이 있다. 'PRophet'은 2020년 제작된 지주 회사의 마케팅 테크 툴 세트로, 이 플랫폼은 피치에 관심을 보일 만한 기자들을 찾기 위해 머신러닝, 자연언어 및 시멘틱 서치를 사용한다. 툴은 기자들에게 녹색, 빨간색, 노란색 중 하나를 부여함으로써, 결과로 초래된 기사가 긍정, 부정, 중립 중 어디에 편중되어 있을 것인지도 예측한다.
매년 약 500여 명의 사용자를 가진 이 플랫폼은 이른바 '시대에 뒤떨어진 아날로그 시스템'의 문제를 다루기 위해 제작되었다. 이 문제는 Muck Rack과 같은 서드 파티에 의해 제공되는 긴 목록의 기자들에게 메일을 보내는 일, 그리고 그 결과로서 발생하는 좌절하는 기자들, 시간 낭비, 잘못 관리된 예상, 좋지 못한 결과를 포함한다. 이 제품도 1분기 말 사용자에게 생성형 AI를 서비스에 통합하여 사용자에게 피치를 만들고, 그리고 피치를 개선할 수 있도록 할 예정이다.
독립 광고회사인 보트하우스는 올해 1월 첫 AI로 구동되는 툴을 만들었다. 툴 이름은 '내러티브 트랜스포메이션(Narrative Transformation)'이며, 소프트웨어 회사(NetBase Quid)와 미디어 모니터링 회사(Signal AI)의 기술을 활용한다. 이 플랫폼은 여론을 알아보기 위해 레딧(Reddit)과 글래스도어(Glassdoor)와 같은 웹사이트에서 유행 중인 해시태그나 직장인 리뷰를 통해 데이터를 모은다.
그러나 AI 툴은 완벽하지 않다. 마이애미 대학의 인터렉티브 미디어 교수인 린제이 그레이스(Lindsay Grace)는 "피치되는 제품이나 서비스가 약하면, 목표한 피치는 여전히 간과되고, 단지 잡음을 더하게 될 뿐이다"고 말했다. 그는 또한 시간이 지남에 따라 도구의 효과는 기자들과 목표 타겟과 같은 다른 수용자들이 AI가 생성한 피치를 분별하는 것을 배우기 때문에, 경우에 따라 기술에 의해 차단될 수 있으며, 그 효과가 덜해질 것이라고 주장했다. 보트하우스 관계자는 AI의 품질을 높일 수 있는 '인간의 지식'이 계속 필요하다는 점을 강조했다.
웨버 샌드윅은 AI를 몇 년 동안 사용해왔다. 웨버 샌드윅의 미디어 보안센터는 리스트 인텔리젠스 플랫폼 'Blackbird.AI'의 기술을 사용해 여론을 확인하고, 임원 및 팀원들에게 허위정보에 대한 교육을 진행하는 등 허위정보에 초점을 맞추고 있다. 과거 글로벌 인텔리젠스를 담당했던 'Analyrics+Intelligence'팀도 소비자가 브랜드에 대해 어떤 느낌을 가지는지 알기 위해 웨버 샌드윅이 소유한 AI 모델을 사용한다.
옴니콤(Omnicom)이 소유한 플레시먼힐러드(FleishmanHillard)는 AI를 모니터링, 분석, 그리고 인텔리젠스를 위해 한때 사용했다. 현재 생성형 AI 영역뿐만 아니라 챗봇도 소비자 서비스, 로고/이미지 인식, 언어 인식 그리고 생성, AI 기반 오디오 수정, AI 중심으로 자동화된 크리에이티브 작업 흐름 등에 실험하고 있다. 그러나 플레시먼힐러드는 정확성, 편향성 및 콘텐츠 보호의 문제가 해결될 때까지 생성형 AI를 진행 중인 업무에 통합하는 것에 조심스럽다. 이에 생성형 AI를 작업보다는 영감에 사용하고 있으며, 사용에 대한 정책과 기준이 명확해질 때까지 계속 이 노선을 유지할 예정이다.
AI 기술의 불완전성에 대한 문제는 여전히 존재한다. 최근 첫 시범을 선보인 구글의 Bard 챗봇도 잘못된 답변을 했다. 또한 뿌리 깊은 편견에서 오는 불확실성도 존재한다. AI가 생성한 콘텐츠는 우리가 매일 직면하는 고정관념을 포함한다. 예를 들어 피치를 작성할 때, 챗봇은 크리에이티브 디렉터를 위해 남성 대명사를 기본설정값으로 사용할 수 있다. 단순히 역사적으로 남성 크리에이티브 디렉터가 많기 때문이다.
⋇ 이 기사는 AdAge Jade Yan의 <HOW PR AGENCIES ARE USING AI>를 번역, 각색한 글입니다.
