[ 매드타임스 최영호 기자] 한국 광고시장은 세계 10위의 큰 시장으로 성장했다. 한국 광고시장은 1987년 부분 개방, 1991년 완전히 개방되며, 글로벌 광고회사들이 한국에 진출했다. 그런데 한국 시장은 일본과 함께 시장 자체가 글로벌과는 다른 특수성을 띠고 있어, 글로벌 광고회사들이 진출 초기부터 어려움을 겪기도 했다.
IPG의 미디어브랜즈 코리아는 이런 광고 역사와 궤를 같이 하고 있는 대표적인 외국계 광고회사이다. 한국 시장 개방 초기 맥켄에릭슨의 미디어 부서로 한국에 진출하여, 최근까지 유니버설 맥켄 코리아로 사업을 진행해 오다가, 현재는 IPG의 미디어 지주 회사로 IPG내 다양한 미디어 에이전시 브랜드를 총괄하고 있다. 또한 글로벌 스탠더드와 한국 시장의 특수성에 대한 깊은 이해를 바탕으로 광고주와 브랜드에 최적화된 전략을 수립, 지속해서 성장하고 있다. 특히 <캠페인>이 선정하는 ‘올해의 미디어 에이전시’ 7년 연속 수상, ‘올해의 디지털 에이전시’ 수상 등 뚜렷한 성과를 내고 있다. 올 초 유니버설 맥켄에서 미디어브랜즈로 사명 변경을 통해 또 다른 성장을 꾀하고 있는 미디어브랜즈 김민정 대표를 만났다.
안녕하세요. 대표님. 대표님께서는 미디어브랜즈 코리아 대표로 재임하고 계시는데요. 대표님 소개 부탁드립니다.
안녕하세요. 저는 글로벌 광고 그룹인 인터퍼블릭그룹(Interpublic Group, NYSE : IPG) 산하 맥켄에릭슨에서 AE로 커리어를 시작했어요. 이후 레오 버넷/스타컴과 현재 덴츠의 전신이었던 PDS Media, 그레이프 커뮤니케이션 등을 거쳐, 2007년 유니버설 맥켄, 현재 미디어브랜즈에 재합류했고, 2017년부터 CEO를 맡고 있습니다. 지금 되돌아보니, 이 업계에 30여년 정도 있는 것이네요.
CEO가 된 이후, 감사하게도 다이슨, 레고, 나이키, 스포티파이, 존슨앤드존스 비전케어, 프리드라이프 등 유수의 브랜드와 함께 할 수 있었고 그 결과 회사도 2배 이상 성장했습니다. 글로벌 회사로의 이점을 충분히 살리면서도 철저하게 로컬 광고주의 니즈에 중점을 둔 맞춤 전략, 빠르게 변화하는 환경에서 새로운 광고상품에 대한 first move advantage 전략, 그리고 이를 서비스하기 위한 회사와 구성원 간의 win-win Talent 전략 등이 잘 이루어진 결과인 것 같아요.
자연스럽게 미디어브랜즈에 대해 말씀하셨는데요. 미디어브랜즈는 어떤 회사인가요?
미디어브랜즈는 글로벌 광고 그룹인 IPG 산하의 미디어에 특화된 sub holding company이고요. 미디어브랜즈에는 유니버설 맥켄(UM), Initiative 등의 개별 에이전시 브랜드들과 KINESSO(data&tech driven performance and activation brand), Magna (Marketing intelligence and investment brand)와 같은 ingredient 브랜드들이 소속되어 있습니다.
한국에서는 미디어브랜즈 소속의 유니버설 맥켄 코리아로 운영되다가, 올해 미디어브랜즈로 승격되었습니다. 참고로 IPG는 1990년 한국 광고시장이 개방된 첫해에 한국에 제일 먼저 진출한 다국적 광고기업이에요. 유니버설 맥켄은 당시 매체 부서로서 한국에 첫발을 내디딘 이후 1999년 분사하여 오늘에 이르렀으니, 우리나라에서 가장 오랜 역사를 가지고 있는 media agency brand이기도 합니다.
미디어브랜즈가 작년에 캠페인 誌에서 진행한 ‘올해의 디지털 에이전시’ / ‘올해의 미디어 에이전시’로 2관왕 수상하셔서 화제가 되었습니다. 축하드립니다. 그 비결이 무엇인가요?
감사하게도, 작년에 두 분야에서 금상을 수상할 수 있었습니다. ‘올해의 미디어 에이전시’ 부문은 7년 연속 수상이라 더욱 의미가 깊었습니다. 디지털 에이전시 부문의 선정은 지난 수년간 회사 내부적으로 디지털 트랜스포메이션과 Diversification에 박차를 가하여 온 결과를 인정받은 것이라 더욱 특별했습니다. 구성원 모두가 광고주 니즈와 목표의 변화를 정확히 이해하고, 집단지성으로 함께 열심히 노력한 덕분이라고 생각합니다.
역시 디지털 트랜스포메이션이군요. 미디어브랜즈는 어떻게 진행했나요? 진행 과정에서 어려운 점은 없으셨나요?
미디어브랜즈 코리아가 글로벌 네트워크에 소속되어 있다는 이점을 충분히 활용했습니다. 나라마다 매체 환경이나 디지털 시장의 에코시스템이 다르잖아요. 그 때문에 본사에서는 가장 앞선 기준을 잡고 전체적인 방향을 제시하고 있습니다. 그러다 보니 저희는 현재 수준에 만족하는 것이 아니라, 글로벌한 변화의 목표지점을 알고 한발 앞선 미래를 기준으로 움직이게 된 것입니다.
하지만 한국의 매체 환경이나 디지털 광고 시장이 상당히 특수하므로, 글로벌 방향대로만 따라 도입할 수는 없었어요. 한국 시장의 특수성과 균형을 어떻게 맞출 것인지, 현실적인 방법은 무엇인지에 대해 고민했습니다. 물론 지금도 고민하고 있습니다. 그 덕분에 이에 대한 노하우를 많이 쌓을 수 있었습니다. 대표적인 사례가 KINESSO에 속한 프로그래매틱 서비스 조직을 2018년도에 발빠르게 도입하여 국내에서 어드레서블 TV 가 본격화되며 운영매체에 포함하게 된 경우를 들 수 있습니다.
글로벌 광고회사는 한국 시장이 독특하다고 말합니다. 미디어브랜즈는 한국 시장이 무엇이 다르다고 생각하나요?
대부분 시장은 글로벌 플랫폼의 비중이 큰 시장이지만, 한국은 매체 환경 뿐만 아니라 디지털 환경에서도 독립성과 자주성을 유지하는 몇 안 되는 시장입니다. 아무래도 국내 플랫폼과 매체들의 우세를 들 수 있습니다.
대다수 시장에서 디지털 매체는 Duopoly 상황이죠. 이는 구글과 메타라는 두 거대 공룡이 전체 광고시장에서 차지하는 비중이 매우 높다는 뜻입니다. 이에 반해 한국은 이전보다 다소 줄긴 했지만, 네이버와 카카오가 여전히 디지털 광고 매체비의 큰 비중을 차지합니다. 신4대 매체(내부적으로 네카구메라고 부르고 있습니다.)는 Duopoly와 대비되는 개념으로 Fourpoly 환경입니다. 그 외 세컨드 티어 매체들이나 애드테크 미디어에도 한국은 매우 터프한 시장입니다. Digital diversification에서 장단점이 다른 시장들과 다릅니다.
두 번째로는, 한국은 렙(Rep) 시장이라는 점입니다. 생산과 판매를 구분하고 광고판매 및 운영의 전문성을 극대화하는 미디어 렙 시스템은, 오프라인 매체 시절부터 한국 광고시장의 특징 중 하나입니다. 세계에서도 몇 개 시장만 가지고 있는 구조입니다.
구글이나 메타와 달리 네이버, 카카오 광고는 (최근은 상품 따라 다르긴 하지만) 대부분 렙 사를 통해 디지털 매체를 바잉하고 운영 서비스를 받을 수 있습니다. 물론 구글이나 메타에 광고 집행도 시장 니즈에 의해, 이른바 바잉 하우스 혹은 Sales house 들이 생겨나고 있고, 에이전시 측에서의 전문 바잉 조직이나 운영 모델(Programmatic buying unit, Hub buy model, Offshore transformation 등)이 있습니다. 그러나 네이버와 카카오 리셀러로서의 한국의 렙들은 그 결을 달리합니다.
부분이 해외 광고주나 에이전시들이 한국 광고 시장을 어려워하는 이유이기도 하고, 국내에서도 에전시마다 전략을 고민하는 부분이죠.
마지막으로는, 한국의 로컬 매체들, ‘동일한 단가’를 기준으로 움직이는 Flat card-rate라는 점입니다. 로컬 매체들은 기본적으로 바잉사이드의 volume이나 scale이 다른 시장들처럼 크게 중요한 관건이 되지 않습니다. 이는 한국 광고 시장이 다른 시장들처럼 몇 개의 미디어 에이전시 위주로 재편되지 않고 다양한 크기와 형태의 수십 개 에이전시가 공존하는 형태로 발전한 가장 큰 이유중 하나이기도 합니다. 그런데 역설적으로 해외로 나가는 브랜드나 마케터의 경우 국내 시장환경과 다를 수 있음을 인지하고 바잉 관련 전략을 잘 세워 준비할 필요가 있는 이유이기도 합니다.
‘올해의 디지털 에이전시’에 도전하시는 회사들이 꽤 많은 것으로 아는데요. 이분들을 위한 팁을 주실 수 있으실까요?
네. 올해의 디지털 에이전시 부문이 가장 경쟁이 치열하다고 알고 있고요, 실제로도 저희에게 문의가 꽤 옵니다. (웃음)
무엇보다 캠페인에서 요구하는 사항을 잘 충족해야 할 거에요. 그 내용을 요약하면, “현재 비즈니스 상황은 어떤지, 비즈니스를 성장하게 한 동력은 무엇인지, 인재를 키우기 위한 시스템이나 회사 문화는 어떤 것이 있는지, 그리고 나아가서 업계와 사회에 어떤 기여를 하고 있는지” 등을 살핀다고 할 수 있습니다.
그런데 중요한 것은 모든 내용이 가능한 숫자와 케이스로 증명이 되어야 한다는 점입니다. 비즈니스 상황의 경우, 미디어 결과치보다는 광고주 비즈니스에 어떻게 도움이 되었는지에 초점을 맞추는 편이 좋습니다.
회사 소개를 하실 때, 유니버설 맥켄(UM) 코리아에서 미디어브랜즈 코리아로 사명을 변경했다고 말씀하셨습니다. 그 배경은 무엇인가요?
저희가 사명을 변경한 것은 올 3월입니다. 기존 유니버설 맥켄(UM)의 성장과 아울러 새롭게 론칭한 에이전시 브랜드, Initiative의 비즈니스도 최근 몇 년간 괄목할 만한 성장을 이루었습니다. 그 때문에 미디어 지주회사로서 보다 에이전시 브랜드에 중립적일 필요가 있고, 글로벌 본사에서 브랜딩 차원에서 일관되게 요청하고 있는 미디어브랜즈 코리아로 변경하게 되었습니다. 명실공히 IPG 산하의 Media and Digital Performance Agency 서브 지주 회사로서 미디어브랜즈 코리아는 UM과 Initiative라는 에이전시 브랜드 이외에도, 디지털 환경에 맞춘 전문적인 지원 조직들-KINESSO(퍼포먼스 마케팅 및 운영 조직)와 Magna (Media Intelligence and Investment Partnership 조직)를 통해 종합 미디어 에이전시로서 광고주들의 다양한 니즈에 따른 서비스를 제공하며 글로벌 스탠더드와 로컬 특수성의 조화로운 변화를 선도하고 있습니다.
다음 스텝, 향후 목표는 무엇인가요?
우선 내부적으로는 문화적인 진화를 계속하여 구성원들과 회사가 win-win 하기 위한 노력을 더 기울일 것입니다. 시장에서는 새로운 소비자 니즈에 맞춘 테크와 데이터를 활용한 새로운 광고 상품들이 쏟아져 나오고, 플래너마다 광고주 니즈와 전략에 따라 집행의 경험치가 다릅니다. 과거에는 시니어 플래너가 더 많은 경험이 있다고 확신할 수 있었지만, 요즘은 플래너마다 각기 다른 광고 상품 경험을 가지게 됩니다. 게다가 에이전시 서비스의 스펙트럼이 과거와 비교할 수 없을 만큼 다양하고 넓어지고 있으므로, 지금은 각기 다른 경험을 함께 공유하고 나무를 모아서 숲을 그려보는 집단 지성이 중요합니다. 각 개인 역시 프로의 자세로 변화하는 환경에 대한 ‘능동적인 러닝과 방향 조정’이 필요하고, 부서장이나 회사 리더십의 역할은 과거처럼 지휘 통제하기보다는 ‘함께 일하는 조력자’로서의 능력이 요구됩니다.
대외적으로는 빠른 변화 속에 광고주와 브랜드가 퍼포먼스와 브랜딩 간의 균형을 잃지 않고 중, 단, 장기적으로 브랜드를 성장시키면서 최대의 결과를 이룰 수 있도록 돕는 노력을 지속하고 있습니다. 초단기적 Growth도 필요하지만(Performance) 매몰되다 보면 다각적이고 중장기적인 측면(Branding)을 놓치지 않도록 미디어브랜즈 코리아는 Flow Audit, Full Flow Modeling등 다양한 상품과 툴, consultancy 프로그램을 보유하고 있고, 적극적으로 광고주와 국내시장에 소개하고 있습니다.
또한 미디어브랜즈는 브랜드의 안전성과 책임이 균형을 이루는 건강한 광고∙미디어 산업에 기여하고자 글로벌 차원에서 브랜드의 정량적인 미디어 책임 지수 측정과 감사를 위해서 기준이 되는 Media Responsibility Principles(MRP) 10가지를 2021년부터 발표하고 있습니다. MRP를 기반으로 페이스북, 인스타그램, 유튜브, 틱톡, 트위터 등 광고의 지원을 받는 글로벌 플랫폼들의 감사를 진행했습니다. 미디어브랜즈가 주도한 감사 결과를 공유한 후에, 해당 플랫폼들이 책임감을 가지고 변화하는 걸 확인할 수 있었습니다. 최근 감사 결과로는 이전과 비교했을 때 평균 11% 정도 미디어 책임 지수가 상승했어요. 이렇게 미디어브랜즈는 업계 리더로서 글로벌 플랫폼들의 건설적인 변화를 유도하고 있고요, 그것이 결과로 나타나고 있습니다. 국내에서도 글로벌 매체 광고비가 엄청난 성장을 하고 있는 만큼 이를 국내시장에 소개하고 업계의 발전을 위해 노력하고자 합니다.
미디어브랜즈의 인재상에 대해 말씀 해주세요.
미디어브랜즈 글로벌은 DEI, 즉 다양성, 형평성, 포용성 (Diversity, Equity, and Inclusion)을 중시하며, 서로를 존중(Respect for All)하고 협동(Collaboration thru Trust)을 강조하는 문화를 가지고 있습니다. 최근처럼 급속도로 변화하는 세계에서 혼자 힘보다는 다양한 생각과 사고, 가치관을 가진 사람들이 함께해서 변화에 유연하게 대응하고 지역사회에도 책임을 다해야 합니다. 저희는 이런 조직을 함께 만들어 갈 수 있는 사람을 뽑으려 하고 있습니다.
미디어브랜즈에 입사하고 싶은 예비 플래너들이 많을 것 같은데요. 미디어브랜즈에 입사할 수 있는 팁을 말씀해 주세요.
미디어브랜즈 코리아는 일 년에 두 번, 상하반기 정규 인턴 모집을 하고 있습니다. 이 인턴십을 성공적으로 마친 분 중 우수한 인재들에게 정규직 우선권을 주고 있습니다. 인턴 모집 시에 전공이나 경력에 제한은 두지 않고 있고요. 그렇지만, 제출한 서류와 면접을 바탕으로 비중 있게 평가하는 요소가 있습니다.
이 업계나 미디어브랜즈와 함께 하고자 하는 열의나 열정(Passion) 도 한가지 요소이지만, 그 외에도 사회생활을 할 준비가 되었는지, 얼마나 바로 업무에 투입될 만큼의 준비가 되어 있는지(Readiness), 향후 인재로 성장할 가능성이 있는지(Potential), 업무상 많은 데이터와 숫자를 다루는 만큼 꼼꼼함과 데이터를 읽을 능력이 있는지(Aptitude) 등을 살핍니다. 그래서 GAIQ나 데이터분석 관련 자격증, 관련 업계의 인턴이나 부트캠프 등의 경험이 있는 경우 현업에 뛰어들었을 때 빠른 적응력을 보이는 편이라서 우대하고 있습니다. 또한 글로벌 회사이고 글로벌 광고주와 일해야 하는 만큼 영어 능력이 높으면 유리하지만, 그렇다고 원어민 수준의 유창함을 요구하는 것은 아니니 이점은 꼭 참고하셨으면 합니다.
때때로 타 분야에서 1년 이상의 경력을 가지고도, 틈틈이 준비하여 우리 회사 인턴의 문을 두드리는 분들을 만나기도 합니다. 또한 준비가 많이 되어 있는데 아직 정직원의 기회를 얻지 못한 경우도 종종 봅니다. 이런 분들에게 기회를 줄 수 있고, 우리 회사에서 정말 잘 성장하는 경우를 볼 때, 저도 개인적으로 기쁩니다.
또 한 가지 팁은, 미디어브랜즈의 블로그를 살펴보시면, 입사에 도움이 되실 것입니다.
