[ 매드타임스 최영호 기자] 스포츠 미디어는 빠른 속도로 혁신을 이루고 있다. AI 기능, 가상 제작 도구, 클라우드 기반 워크플로우를 포함한 새로운 기술이 콘텐츠 제작 및 배포를 변화시키고 있다. 한편, 디지털 기반 스포츠 팬은 극도로 개인화된 피드와 스트리밍 구독부터 웹3 팬 커뮤니티에 이르기까지 새로운 방식으로 콘텐츠를 소비하고 있다.
대다수의 스포츠 임원은 변화가 임박할 것으로 예상한다. 알트만 솔론(Altman Solon)의 2023년 글로벌 스포츠 설문조사에 따르면, 스포츠 임원의 약 79%는 자동화된 콘텐츠 제작이 비즈니스에 큰 영향을 미칠 것이라고 믿고 있으며, 74%는 원격 제작 기술이 게임의 판도를 바꿀 것이라고 믿는다.
알트만 솔론의 Matt Del Percio 이사는 “스포츠 미디어 혁신 주기가 가속화되고 있다. 미디어 가치 사슬은 기술 중심의 하향식 기술과 사용자 중심의 상향식 소비 트렌드로 인해 혼란을 겪고 있으며 스포츠 경영진은 엄청난 비즈니스 잠재력을 인식하고 있다. 이러한 혁신의 이점을 얻으려면 권리 보유자와 스포츠 미디어 그룹이 장기적인 성장 잠재력이 있는 영역을 목표로 하는 잘 정의된 혁신 로드맵에 투자해야 한다. 또한 신제품을 테스트하고 다양한 혁신 영역 간의 상호의존성을 식별하는 것은 진화하는 환경을 성공적으로 탐색하는 데 매우 중요다.”라고 전했다.
콘텐츠 자동화 및 원격 기술의 영향 외에도 VBR(가상 보드 교체)과 같은 콘텐츠 현지화의 영향을 미치는 변화를 언급했다. 이는 콘텐츠 작업 흐름을 획기적으로 간소화하고 수익 창출을 창출하는 비용 효율성을 촉진한다고 연구는 설명했다. 미디어 제작 및 배포 워크플로가 클라우드로 이동함에 따라 권리 보유자와 미디어 권리 라이선스 수혜자는 현지화된 하이라이트 패키지를 포함하고 완전히 맞춤화된 광고 인벤토리를 통해 새로운 초지역 광고주를 확보할 수 있는 더 많은 기회를 갖게 된다.
소비자 측면에서 응답자들은 AR/VR의 잠재적 영향에 대해 비교적 냉담한 반응을 보였다. 스포츠 경영진의 절반 이상(52%)이 콘텐츠 증강(AR/VR, 게임화, 고급 통계)이 스포츠 미디어에 영향을 미칠 것이라고 믿고 있습니다. 이러한 미지근한 반응은 부분적으로 혼합 현실 제품에 대한 소비자 채택이 낮기 때문이다. 그러나 혼합 현실의 지속적인 혁신과 애플의 비전 프로 헤드셋과 같은 장치의 출시는 이 분야에서 새로운 기회를 알리고 있다.
스포츠 경영진은 블록체인과 토큰화에 대해 훨씬 덜 낙관적이며 웹3 기술과 소유권 모델이 변화할 것이라고 생각하는 비율은 26%에 불과하다. 이는 주로 팬 채택률이 낮기 때문이다(조사 대상자 중 6%만이 스포츠 NFT 또는 팬 토큰을 구매했다). 그럼에도 불구하고 경영진은 블록체인 기반 로열티 프로그램이 미래에 큰 가능성을 갖고 게임 및 라이브 이벤트와 시너지 효과를 창출할 수 있는 잠재력을 가지고 있다고 믿고 있다고 보고서는 지적했다.
연구에 따르면, 디지털 기반 스포츠 팬은 극도로 개인화된 피드와 스트리밍 구독부터 웹3 팬 커뮤니티에 이르기까지 새로운 방식으로 콘텐츠를 소비하고 있는 것으로 나타났다. 기술이 성숙해짐에 따라 블록체인 기반 충성도 프로그램은 권리 소유자, 팬 및 파트너를 연결하는 풍부한 생태계를 만들 수 있다고 보고서는 밝혔다.
한편, 스포츠 팬은 TV 및 동영상 예산의 3분의 1 이상을 스포츠 콘텐츠에 투자할 정도로 중요한 시청자층이다. 방송 네트워크와 케이블 사업자는 수년 동안 스포츠 팬을 유치하기 위해 노력해 왔으며, 스트리머도 스포츠 팬에게 어필하여 구독자를 늘리고 다변화하는 데 큰 관심을 갖고 있다. 하지만 스포츠 팬을 유치하고 유지하는 일은 더욱 복잡해졌다. 미디어 파편화가 증가함에 따라 스포츠 팬들은 이제 프리 에이전트가 될 가능성이 높아졌으며, 팬의 약 70%가 자신이 좋아하는 스포츠 중 하나 이상을 계속 시청하기 위해 TV 서비스 제공업체를 바꿀 의향이 있다고 응답했다.
방송사와 미디어 기업은 시청률 수준에 따라 판권 포트폴리오를 최적화하고 팬들의 참여를 유도하기 위한 전략을 다각화해야 한다. 일주일에 여러 번 스포츠를 시청하는 열성 팬들은 자신이 좋아하는 팀에 집중하는 경우가 많지만, 이들은 전 세계 팬층의 15% 미만을 차지한다. 매주 경기를 시청하지 않는 캐주얼 스포츠 팬은 미디어 기업과 권리 소유자에게 잠재적인 성장 기회이다.
설문조사에 참여한 미디어 경영진의 70% 이상이 유료 시청 옵션, 증강 라이브 경험, 개인화된 콘텐츠 추천, 광고 지원 모델과 같은 확장된 콘텐츠 제공을 통해 팬을 만족시켜야 한다고 생각한다. 가입자당 판권 비용이 증가함에 따라 미디어 기업이 오늘날의 스트리밍 생태계에서 현재 수준의 라이브 스포츠 프로그램을 어떻게 유지할 수 있을지에 대한 의문이 있다. 레거시 미디어가 스포츠 콘텐츠 방송을 주도해 왔지만, 기술 애그리게이터와 OTT 스트리밍 서비스는 향후 5~10년 동안 라이브 판권을 활용할 수 있는 독보적인 위치에 있다. 이는 부분적으로는 스트리머가 팬 데이터를 수집하고 새로운 인스트림 기능(예: 통계, 오버레이, 광고)과 팬 프로필에 맞는 제안을 실험할 수 있는 능력 덕분이다.
그리고 미디어 기업은 더 이상 전통적인 수익화 전략에만 의존해서는 스포츠 판권을 확보할 수 없다. 대신 방송사는 수익화 모델을 재고하고, 콘텐츠 확보에 대한 체계적인 접근 방식을 통해 권리 포트폴리오를 최적화하며, 간소화된 배포 모델을 통해 검색 비용을 줄여야 한다. 열성적인 스포츠 팬의 니즈에 집중하는 동시에 일반 팬의 참여를 유도하는 방법을 실험함으로써 미디어 기업은 스포츠 판권으로 지속적으로 수익을 창출할 수 있다고 보고서는 강조했다.
미디어 판권은 오랫동안 스포츠 단체의 주요 수입원이었다. 그러나 오늘날의 세분화되고 경제적으로 어려운 미디어 환경에서 일부 판권은 잠재적인 가치 하락에 직면해 있다. 코드 커팅, 시장 포화, 다른 스포츠와의 경쟁 등의 요인으로 인해 이미 유럽 축구 리그 5개 중 4개 리그의 국내 중계권 수익이 제자리걸음을 하고 있다.
이러한 어려운 미디어 환경에도 불구하고, 일부 시장의 팬들은 좋아하는 리그의 경기와 이벤트를 스트리밍하기 위해 연간 수백 달러를 기꺼이 지불하는 등 최고 리그와 선수들의 도달 범위는 그 어느 때보다 전 세계적으로 확대되고 있다. 특히 NFL과 주요 유럽 축구 리그와 같은 엘리트 국내 리그가 해당 국내 시장의 80% 이상의 팬에게 어필하고 있다는 점을 고려할 때, 스포츠 조직은 제품 제공을 혁신하고 이러한 팬을 겨냥한 새로운 소비자 직접 유통 모델을 실험해 볼 수 있다.
판권 소유자가 시장 리스크를 줄이려면 다음과 같은 방법으로 공략 가능한 시장을 확대해야 한다고 알트만 솔론은 제안했다.
- 국제적인 유통 계약을 모색하고 글로벌 규모의 리그/팀 마케팅에 투자한다.
- 신생 기술 플랫폼, 스트리밍 서비스, 게임 사이트 등 더 많은 입찰자를 끌어들이기 위해 미디어 권리를 패키징하고 협상한다.
- 미디어 판권 주기가 길고 성과 기반 변수가 있는 장기 파트너십에 집중한다. 메이저리그 사커와 애플 TV 간의 계약은 10년간 25억 달러에 달하지만, 구독자 증가에 따른 잠재적 상승 여력이 있는 계약이 판권 거래의 미래로 여겨지고 있다.
- 게임 및 웹3.0과 같은 새로운 영역에서 새로운 범주의 판권을 창출한다,
끝으로 스포츠 미디어 환경은 그 어느 때보다 세분화되어 일반 팬이 스포츠 콘텐츠를 발견하고 액세스하는 데 장애물이 되었다. 한편, 집중 시간이 짧은 젊은 스포츠 팬 집단은 "전통적인" 선형 TV에서 방송되는 라이브 게임보다 경기 후 하이라이트 영상과 두 번째 화면 경험을 선호하고 있다. 팬들이 짧은 형식의 디지털 콘텐츠로 이동함에 따라 방송사와 저작권 소유자는 하이라이트로 수익을 창출하고 이 형식을 다양한 플랫폼에 적용하여 더 넓은 도달 범위를 확보하는 방법을 실험하고 있다. 변화하는 것은 콘텐츠뿐만 아니라 팬덤 자체의 본질이기도 한다. 실제로 스포츠 임원 중 56%는 젊은 세대를 사로잡는 팀보다 스포츠 유명 인사를 중심으로 하는 운동 선수 중심의 팬덤이 더 많아질 것으로 예상했다.
Z세대와 알파세대의 스포츠 팬은 성년이 되어도 온라인 중심의 미디어를 유지할 것으로 예상된다. 2040년까지 주당 총 TV 시청 시간은 15~20% 감소할 것으로 예상된다. 게다가 오늘날의 스포츠 팬의 57%가 스포츠 경기를 시청하면서 인터넷을 검색하고 있다. 이에 따라 스포츠 임원 중 70% 이상이 라이브 이벤트를 넘어 콘텐츠 제공 확대, 라이브 미디어 경험 강화, 콘텐츠 및 추천 개인화를 팬과의 참여를 높이는 필수 방법으로 보고 있다.
마지막으로, 스트리밍 플랫폼의 등장으로 스포츠 미디어 환경이 더욱 분산되면서 콘텐츠를 찾기가 더 어려워지고 접근하기 어렵고 비용이 많이 든다. 팬의 60%가 가장 중요한 리그 중 하나 이상의 리그에 액세스하고 경기를 찾는 데 문제가 있다고 응답했다. 경영진은 권리 공유 및 시청 위치 안내를 통한 콘텐츠 신디케이션, 실시간 푸시 알림과 같은 프로모션 전략, 유연한 가격 책정이 라이브 스포츠를 더 쉽게 시청할 수 있도록 하는 데 필수적이라고 생각한다. 현재 스포츠 미디어 환경의 재통합은 소수의 지배적인 플랫폼이 스포츠 시청자를 모으는 폐쇄형 시장 또는 여러 미디어 매체를 통해 라이브 스포츠 콘텐츠를 더 저렴하고 쉽게 이용할 수 있는 개방형 시장이라는 두 가지 시나리오 중 하나를 따르게 될 가능성이 높다.
