[인터뷰] "크리에이터는 트렌드 변화에 민첩하게 대응할 수 있어야" 플로 라우 셔터스톡 글로벌 크리에이티브 총괄

[인터뷰] "크리에이터는 트렌드 변화에 민첩하게 대응할 수 있어야" 플로 라우 셔터스톡 글로벌 크리에이티브 총괄

  • 최영호 기자
  • 승인 2021.10.15 00:00
  • 댓글 0
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[ 매드타임스 최영호 기자] 인류가 처음으로 겪는 코로나19는 일상을 비롯한 광고 마케팅, 콘텐츠 제작 등에 전례없는 혼란과 변화를 가져왔다. 코로나 발발 2년이 되어감에 따라, 이제 기업들은 변화에 적응하고 잃었던 균형을 되찾기 위해 노력을 기울이고 있다. 이런 과정 속에서 크리에이티브와 콘텐츠는 기존의 문법이 아닌, 새로운 문법으로 소비자들과 커뮤니케이션하고 있다. 코로나가 가져온 크리에이티브의 변화와 위드 코로나 시대에 예상되는 크리에이티브 트렌드는 무엇이며, 이런 불확실한 시대 마케터와 크리에이터에게 필요한 것은 무엇일까? 셔터스톡 플로 라우 글로벌 크리에이티브 총괄로부터 들어본다.

플로 라우(Flo Lau) 셔터스톡 글로벌 크리에이티브 총괄

코로나19로 인해 크리에이티브 경향이 변화했습니다. 어떻게 변화했나요?

코로나19로 인해 크리에이티브 업계에도 혼란이 일면서 많은 크리에이터들은 새로운 업무 방식에 민첩하게 적응해야 했다. 여기에는 여러 도전 과제와 어려움이 수반됐지만, 크리에이티브 측면에서 일부 긍정적인 요소로 작용하기도 했다.

먼저, 팬데믹으로 인한 제약은 크리에이티브 전문가들이 작업 방법에 대한 새로운 접근방식을 취할 수 있는 영감을 주었다. 사진이나 영상 촬영을 위해 많은 사람들이 오프라인으로 모이는 전통적인 콘텐츠 창작 과정이 이전처럼 진행되기 어려운 환경에서, 이미지나 영상자료는 물론, 음악 및 3D 모델에 이르는 기존의 스톡 콘텐츠를 최대한 활용하는 추세가 눈에 띄게 짙어졌다. 특히, 해외 시장 공략을 위한 콘텐츠를 기획하는 수많은 마케터들은 셔터스톡과 같은 기업과 협업하는 등 글로벌 기고자(contributor) 네트워크를 통해 필요한 현지 콘텐츠를 공급받을 수 있는 대안을 모색했다.

또한 일부 크리에이터들은 팬데믹을 새로운 영감의 원천을 찾는 기회로 삼기도 했다. 미국의 경우 소셜 미디어 사용이 지난해만 50% 이상 증가했으며, 크리에이터들이 동영상을 창작 및 공유하는 플랫폼인 틱톡은 수억 명의 사용자를 유치하기도 했다. 더불어, 점점 더 많은 전문가가 그들의 인사이트와 생각을 공유할 수 있는 채널을 찾게 되면서 클럽하우스 같은 플랫폼도 사용량이 크게 증가했다.

이처럼 크리에이터는 매우 탄력적인 경향이 있기 때문에 코로나19와 같은 위기는 브랜드가 창의성을 촉발하고 고객과 상호작용할 수 있는 새로운 방법을 찾을 수 있는 기회가 되기도 한다. 팬데믹은 콘텐츠를 완성하기 위한 크리에이터의 선택권을 넓혀주었다. 크리에이터는 팬데믹 이후 새로운 작업 방식을 유지해 가면서 이를 상황에 맞게 적용하고 있다. 일례로, 몇몇 브랜드는 고객 참여 확대를 위해 지역 커뮤니티에 참여할 수 있는 방법을 적극 고안해 내고 있다. 인도네시아의 대표적인 교통수단 앱인 고젝(Go-jek)은 백신 접종 센터가 목적지인 경우 무료 승차를 제공했으며, 파인캐주얼 브랜드인 쉐이크쉑(Shake Shack)은 싱가포르에서 일차 백신 접종을 맞은 시민들에게 무료로 음식을 제공하기도 했다. 또한, 홍콩의 특급 호텔이 백신 접종을 완료한 시민들에게 추첨을 통해 무료 숙박권을 증정한 사례도 있다.

그렇다면 셔터스톡에서는 이러한 시기에 효율성을 높이기 위해 어떠한 전략을 펼쳤나요?

최근 디지털 전환(DT)이 가속화됨에 따라, 크리에이티브 솔루션에 대한 수요가 급증하고 있다. 보통 전통적인 창작 과정에서는 작업 지시서를 전달받으면, 비교적 폐쇄적인 방식의 내부 회의를 거쳐 마케팅 파트너와 이해 관계자에게 보여주곤 했다. 그러나, 셔터스톡은 ‘포괄적인 크리에이티브 프로세스’를 구현하고 있다. 즉, 마케팅 이해당사자를 초기 미팅 과정에 참여시키고 초안을 보여주면서 그들과 자유롭게 의견을 나눈다. 또한, 프로젝트에 본격 착수하기에 앞서 브리핑 시간을 갖고, 디자이너, 카피라이터, 그리고 마케팅 관계자들이 함께 작업할 수 있도록 하고 있다. 이를 통해, 우리 마케팅 파트너들이 콘텐츠 창작 과정에 직접 참여하고 있음을 느끼도록 하고 있다.

이 같은 프로세스는 셔터스톡과 마케팅 파트너가 서로 윈윈(win-win)할 수 있는 시스템으로 볼 수 있는데, 그 이유는 셔터스톡의 디자이너들이 이러한 협력을 통해 더 나은 창의적 의사결정을 내리고 시간도 절약할 수 있기 때문이다. 이는 결국 수정 사항을 줄이는 동시에, 마케팅 파트너의 적극적 참여와 창의성을 이끌어 낼 수 있는 결과로 이어진다.

많은 나라에서 코로나19와 공존하는 정책을 수립하고 있습니다. 코로나19가 우리 일상이 될 것으로 예상되는 내년과 그 이후의 크리에이티브 트렌드는 어떨까요?

오늘날 브랜드는 최소한의 시간과 예산으로 최대한의 콘텐츠를 쏟아내야 한다는 압박을 받고 있다. 이들은 보다 유연한 프로세스를 통해 막대한 예산 없이도 소비자가 기대하는 고품질 콘텐츠를 만들어 낼 수 있다는 사실을 깨닫고 있다. 이러한 트렌드에 부응하기 위해 셔터스톡 역시 ‘셔터스톡 플렉스 구독(FlexSubscriptions)’ 서비스를 선보이는 등 변화하는 고객의 수요를 충족하고자 노력하고 있다.

최신 크리에이티브 트렌드를 살펴보면, 영상 콘텐츠에 대한 수요가 그 어느 때보다 높아지고 있는 걸 볼 수 있다. 영상은 커뮤니케이션 매체로써 분명한 이점을 갖고 있으며, 영상 콘텐츠의 인기는 코로나가 종식돼 사람들이 다시 대면으로 자유롭게 상호작용하게 된 이후에도 지속될 것으로 보인다. 셔터스톡은 설득력있는 콘텐츠를 만드는데 사용되는 광범위한 영상 자료 리포지터리를 보유하고 있는데, 사용자들은 특히 코로나 팬데믹 전이라면 직접 촬영했을 법한 흥미로운 영상들을 확보하기 위해 셔터스톡을 찾고 있다.

또한, 온라인 및 소셜 커머스 환경의 발전으로 3D 콘텐츠에 대한 수요 또한 나날이 늘고 있다. 에이전시, 제작사부터 브랜드에 이르기까지 항상 시간에 쫓기는 크리에이터들이 쉽게 구할 수 있는 3D 콘텐츠를 활용하는 것은 효율성 향상에 엄청난 혜택을 가져다준다. 이러한 자료들은 크리에이터가 원하는 완벽한 콘텐츠보다는 이를 적절하게 보완하는 대체재를 얻는 개념으로, 복잡하고 번거로운 과정을 거쳐 3D 콘텐츠를 처음부터 직접 제작해야 하는 수고를 덜어준다.

이러한 요구를 충족시키기 위해 셔터스톡은 브랜드와 크리에이터가 필요로 하는 툴박스를 지속적으로 제공 및 확장해 나갈 계획이다. 마케팅은 회사의 브랜드 목적과 가치를 확대하는 것이라 볼 수 있다. 셔터스톡에서 필자의 역할은 크게 크리에이티브 측면과 실행 측면으로 나뉘는데, 전자에는 우리 제품과 솔루션을 고객에게 전달하기 위한 메시지와 전략을 개발하는 것이 해당된다. 반면, 실행 측면에는 창작, 그리고 새로운 작업 방식에 적응하는 것이 포함된다. 예를 들어, 브랜드는 인력은 점점 감축하고, 전통적인 촬영 환경은 한계에 부딪히는 상황에서 디지털 전환을 통해 더 많은 결과물을 산출하기 위해 애쓰고 있다. 따라서, 셔터스톡은 기존 캠페인의 재사용, UGC(User Generated Contents) 자료 제작과 같이 브랜드의 변화하는 요구를 충족시키는 툴박스를 지속적으로 확대해 나가고 있다.

불확실한 시대에 콘텐츠를 창작하고 있는 크리에이터에게 가장 필요한 것은 무엇일까요?

사람들은 종종 크리에이티브 팀 일원의 역할이 마치 모든 것을 심미적으로 만들거나 디자이너 처럼 작업해야 하는 것이라고 오해하곤 한다. 하지만 실제로 크리에이터의 역할은 디자인을 하는 것 그 이상이다. 크리에이터는 브랜드를 위해 창의적인 해결책과 전략을 제공할 수 있어야 한다.

크리에이터와 마케팅 담당자는 보다 민첩해져야 할 필요가 있다. 불과 몇 달 전에 작업했던 콘텐츠가 지금은 적절하지 않을 수 있다. 때문에 크리에이터는 끊임없이 변화하는 업계에 민첩하게 대응하고 신속하게 반응해야 한다. 전통적인 창작 과정은 더 이상 효과적이지 않다. 그러므로 브랜드는 크리에이터와 마케팅 담당자에게 적절한 권한을 부여하여 트렌드 변화에 민첩하게 대응할 수 있는 방법을 강구해야 한다.

셔터스톡은 '더 크리에이티트 펀드' 등을 출범하는 등 다양한 크리에이터 지원 프로그램을 갖고 있는데요. 셔터스톡이 아티스트, 크리에이터를 지원하기 위한 프로그램들을 소개해주세요.

락다운으로 인해 기업들이 기존 방식으로 독창적인 콘텐츠를 제작하는 것이 어려워진 요즘, 셔터스톡은 글로벌 기고자(contributor) 네트워크와 긴밀히 협력하여 브랜드들의 콘텐츠 제작을 지원하는 전문 팀을 운영하고 있다.

"셔터스톡 스튜디오(Shutterstock Studios)"는 증가하는 콘텐츠 수요를 충족하고 끊임없이 진화하는 콘텐츠 창작 방식을 활용할 수 있도록 설계된 맞춤형 콘텐츠 솔루션이다. 엔드-투-엔드 콘텐츠 제작 솔루션인 셔터스톡 스튜디오는 획기적이고 역동적인 콘텐츠를 제작하고자 하는 대형 브랜드나 에이전시를 위한 스마트하면서도 비용 효율적인 옵션이라 할 수 있다. 각 브랜드의 비전에 맞는 캠페인을 연구하고 개발하는데 집중하고 있는 전담 팀이 시장 조사부터 창의적인 아이디어 도출에 이르는 모든 과정을 수행함으로써, 프로젝트를 성공적으로 이끌고 있다. 또한, 셔터스톡 스튜디오의 전문 팀은 다양한 크리에이티브 결과물을 통해 섬세한 스토리텔링을 구사하는 것이 특징이다. 백만 명이 넘는 콘텐츠 제작자로 구성된 네트워크를 통해 스토리보드 및 스크립트 작성에서 그래픽 디자인 및 3D 렌더링에 이르기까지 모든 것을 효율적으로 실행할 수 있다.

이 밖에도 무료 콘텐츠, 선별된 컬렉션, 유용한 팁이 포함된 블로그 포스팅 등으로 이루어진 일명 “리소스 허브”를 제공하는 등 셔터스톡은 크리에이터 지원을 위한 다방면의 노력을 기울이고 있다. 셔터스톡 에디터(Shutterstock Editor)에 400개 이상의 새로운 템플릿을 추가하고, 사용자가 흥미로운 콘텐츠를 신속하게 제작해 소셜 미디어에서 고객과 소통할 수 있도록 지원하고 있을 뿐 아니라, 상대적으로 예산이 적은 개인 및 소규모 기업을 위한 원스톱 크리에이티브 소스 플랫폼인 플렉스 구독(FlexSubscriptions) 서비스를 제공하고 있다. 한편, 코로나19로 인한 자가격리 상황에서도 모두가 서로 연결되어 있다는 메시지를 전달한 셔터스톡의 포토 프로젝트 ‘Words at the Window’의 수익 10%를 기부하기도 했다.

특히 한국 크리에이터가 셔터스톡과 함께 할 수 있는 프로그램은 무엇이 있을까요?

우선 셔터스톡은 각 현지 시장 별 문화나 특성에 다른 미묘한 차이를 잘 이해하고 있다. 크리에이터들은 유명 브랜드와 함께 작업할 수 있는 기회를 모색하고 있는 반면, 브랜드는 다양한 플랫폼에 걸쳐 활용할 수 있는 그들 고유의 현지화된 콘텐츠를 원하고 있다. ‘셔터스톡 스튜디오’는 바로 이러한 요구사항을 해결해주는 솔루션이다.

셔터스톡은 개개인이 가진 예술적 역량을 바탕으로 전 세계에 걸친 셔터스톡 스튜디오 고객의 요구를 지원할 수 있는 훌륭한 인재를 꾸준히 물색하고 있다. 한국 크리에이터들은 셔터스톡 스튜디오의 우선 공급자가 될 수 있는 능력을 충분히 갖추고 있다고 생각한다. 한국 크리에이터들은 또한 보조금과 멘토링을 제공하는 셔터스톡의 ‘Create Fund’도 활용할 수 있는데, 이 프로그램은 크리에이터를 지원하는 동시에 다양한 콘텐츠를 통해 당사의 카탈로그를 확장하는 것을 목적으로 하고 있다.

셔터스톡은 AI 플랫폼을 인수하는 등 AI에 투자를 많이 하고 있습니다. 셔터스톡이 생각하는 크리에이티브와 AI의 관계, 셔터스톡에서의 AI의 역할, 구체적인 사례 등을 말씀해주세요.

셔터스톡은 콘텐츠, 워크플로 툴, 데이터의 확장을 통해 혁신을 선도해 나가고 있다. 셔터스톡은 AI(인공지능) 및 ML(머신 러닝)에 지속적으로 투자하고 있으며, 4억 개 이상의 이미지와 동영상, 음악 트랙 및 3D 모델을 포함한 셔터스톡의 콘텐츠 라이브러리를 상용화하기 위해 AI 플랫폼을 인수하는데 적극 나서고 있다. 이러한 셔터스톡의 자산을 AI와 결합하면 고객이 데이터를 사용하여 스마트한 방식으로 콘텐츠를 찾고 활용할 수 있을 뿐만 아니라, 고급 콘텐츠 검색을 위한 기반을 마련할 수 있다.

지난 7월, 셔터스톡은 고객의 원활한 콘텐츠 의사결정을 지원하기 위해 자회사 ‘셔터스톡.AI(Shutterstock.AI)’를 설립하고, 이와 더불어 업계 선도적인 AI 플랫폼인 패턴89(Pattern89), 데이터신(Datasine), 쇼츠르(Shotzr)를 인수했다.

셔터스톡.AI는 자체 예측 성능(predictive performance) 솔루션을 신속히 개발하여, 크리에이터 및 고객들이 데이터 기반 콘텐츠 의사결정을 통해 비즈니스 목표를 성공적으로 달성할 수 있도록 지원할 방침이다. 셔터스톡.AI는 전 세계적 고객들이 직면해 있는 최대 과제를 해결하도록 돕는데 중점을 두고 있다. 즉, 그들 고객이나 대중의 공감을 이끌어내는 가장 적합한 콘텐츠를 발견하고 확보하도록 하는 것이다. 이를 위해, 셔터스톡.AI는 머지않아 4억개 이상의 이미지와 동영상, 음악 트랙 및 3D 모델을 포함한 셔터스톡의 광범위한 콘텐츠 라이브러리 내 데이터 자산을 상용화할 계획이다. 또한, 혁신적인 기업들과 협력해 그들의 컴퓨터 비전 및 콘텐츠 분석 역량을 향상시켜 차세대 AI 모델을 발전시켜 나갈 예정이다.

더불어, 셔터스톡.AI는 셔터스톡의 광범위한 콘텐츠 라이브러리와 연계된 데이터의 힘을 활용해 AI의 발전을 가속화하는데 기여할 것으로 기대된다. 셔터스톡.AI의 고품질 데이터 및 서비스는 기업들이 자율주행차부터 콘텐츠 관리, AI 기반 프로세스 자동화에 이르는 첨단 기술을 개발하는데 상당한 역할을 하게 될 것이다.

셔터스톡.AI는 ‘성과’를 통해 창의성의 미래를 보고 있는데, 이는 고객의 아이디어를 성공적인 결과물로 이끄는 원동력이 되기도 한다. 셔터스톡은 앞서 언급한 AI 플랫폼의 인수와 셔터스톡.AI 설립을 통해 ‘창의성’의 개념을 재정의하고 있으며, 콘텐츠의 가용성을 보다 전문적으로 탐색하여 고객들이 직면한 도전과제를 해결하도록 돕고 있다. 셔터스톡.AI는 첨단 기술을 활용해 예측형 크리에이티브(predictive creative) AI 모델을 개발함으로써, 고객이 보다 다양한 정보에 입각해 콘텐츠를 효율적으로 찾고, 결과물에 대해 확신을 가질 수 있도록 지원할 계획이다.

 


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