[매드타임스 이지원 인턴 기자] 호불호 끝판왕으로 유명한 마마이트(Marmite)가 흥이 나는 전자 비트에 귀여운 인형을 더한 색다른 캠페인을 공개했다. 이번 캠페인은 YouGov에서 진행한 리서치 결과에서 비롯되었다. 마마이트는 세대에 걸쳐 내려온 영국 가정의 주식이지만, 조사는 18세-24세 청년들의 43%가 현재 마마이트를 먹어본 적이 없다는 결과를 보여주었다.
약 1분의 광고 영상은 마마이트를 처음 먹어보는 사람들을 위해 둠칫거리는 비트에 맞춰 먹는 방법을 아주 쉽게 설명한다; 토스트 기계를 작동시키고(push that), 잘 구워진 빵을 잡고(grab that), 버터를 바른 뒤(strok that), 마마이트가 담긴 병의 뚜껑을 열어(twist that), 마마이트를 바르면 된다(sread that). 마지막으로 좋아하거나(Love it) 싫어하면 된다(Hate it). 영상 속 비트는 미국의 전자 음반 프로듀서인 Giraffage가 자신의 노래 <Workout>를 리믹스한 것으로, 흥이 나는 분위기 조성을 담당한다.
마마이트의 브랜드 매니저인 로라 일리프(Laura Iliffe)는 "마마이트를 먹어본 적 없는 젊은이들의 숫자를 보자마자 이 특별한 스프레드를 맛보게 하기 위해 무엇이든 해야 한다고 생각했다. 이번 캠페인은 마마이트를 광고하는 방식의 변화를 보여주는 첫 단계로, 행동 유도, 맛보기에 초점을 맞추고 있다. 우리는 다음 세대의 마마이트 팬을 모으고 싶고, 청년들에게 마마이트를 맛보는 방법을 보여주기를 원한다"라고 캠페인 기획 의도를 밝혔다.
제작에 참여한 아담&이브DDB의 크리에이티브 최고 담당자인 벤 톨렛(Ben Tollett)은 "영국 코미디는 두 명이 짝을 이루는 전통이 있다. 그래서 2인 코미디언의 오디션을 진행하려 했지만, 모두 거절했다. 이를 대신하면 두 명의 못난이 인형을 섭외했다"라고 말했다. 또 다른 크리에이티브 디렉터인 콜린 부스(Collin Booth)도 "인형들은 웃기고 마음을 무장 해제시킨다. 그래서 코믹하고, 연관성 없는 캠페인의 톤과 잘 어울렸다. 인형이 더욱 사람처럼 보이도록 하기 위해 은색 체인이나 타투를 넣었다"고 덧붙였다.
한편 이번 캠페인은 다양한 매체를 통해 온오프라인에서 활발히 전개될 예정이다. 먼저 스포티파이에서는 Giraffage의 리믹스 사운드트랙에 ASMR을 더해 마마이트를 맛보는 분위기를 조성할 예정이다. 틱톡에서는 "마마이트 처음 먹어보는 사람? (Are you a Marmite First-Timer)"이라는 틱톡 챌린지가 진행되며, 틴더에서는 연인의 특정 행동에 대해 좋아요(love), 혹은 싫어요(hate)를 묻는 "Sticky Situation" 퀴즈가 진행된다. 이 외에도 10초, 30초 분량의 짧은 TV 광고 버전이 SNS를 통해 공개되며, 디지털 옥외광고(DOOH)도 예정되어 있다.
오프라인에서는 신입생을 대상으로 학교 적응을 돕는 프로그램 주간인 'freshers week'를 맞이하여 전국 대학교를 대상으로 첫 도전자를 위한 샘플링 키트를 제공한다. 대학생을 대상으로 마마이트 선호 여부를 판별하는 감각 실험도 준비되어 있다.
