[ 매드타임스 한수경 기자] 브랜드는 시각적 자산 보호에 대해 엄격하다. 그래서 BI 매뉴얼을 만들어서 엄격히 지킨다. 특히 로고를 변형하지 못하게 한다.
그러나 코카콜라는 오히려 반대 방향으로 나아갔다. 코카콜라는 식품 잡화점, 상점 주인, 현지 예술가들이 만든 상징적인 로고를 현지 해석으로 수용한 새로운 글로벌 프로그램 'Every Coca-Cola is Welcome'을 론칭했다.
수년 동안 지역 예술가들의 코카콜라 로고 버전이 여러 나라에서 발견되었다. 매장을 운영하는 개인들이 디자인한 코카콜라 로고는 간판, 그림, 벽화로 재해석되었다. 그런데 이런 작업에는 진정성이 있고 공식 브랜드 작업이 어떤 면에서는 따라올 수 없는 수준의 매력과 창의성이 있다. 또한 브랜드가 전 세계적으로 얼마나 널리 퍼져 있는지를 반영하기도 한다.
'Every Coca-Cola is Welcome'에서는 코카콜라가 로고에 대한 수십 가지의 창의적이고 지역적인 해석을 선보일 예정이다. 로고 디자인은 현지 문화에 뿌리를 둔 다양한 색상 팔레트, 글꼴 및 디자인을 반영한다.
2024년 3월 28일부터 전 세계적으로 시작되는 이 캠페인에는 뉴욕 타임스퀘어를 포함하여 브라질, 멕시코, 인도네시아, 호주, 미국 등 5개 시장에서 OOH 및 인쇄물로 진행된다. 또한 이러한 비공식적인 로고 표현은 다양한 물리적 브랜드 터치포인트에 통합되고 있다.
현지 매장 주인의 이야기와 코카콜라 로고 해석을 담은 영화와 인터뷰 등 콘텐츠 시리즈가 유튜브와 인스타그램에서 공개될 예정이다. 'Every Coca-Cola is Welcome' 캠페인 자료는 코카콜라 인스타그램 프로필 이미지로도 활용될 예정이다.
코카콜라의 크리에이티브 전략 및 콘텐츠 글로벌 부사장인 이슬람 엘데수키(Islam ElDessouky)는 "브랜드는 일반적으로 시각적 자산을 매우 보호한다. 우리는 우리의 상징적인 로고의 승인되지 않은 거리 그림을 올리기 위해 다른 길을 가기로 결정했다."라고 말했다. 이어 그는 "코카콜라 로고에 대한 독특하고 개별적인 해석을 보는 것은 정말 놀라운 일이었다. 이러한 영상은 매우 의미 있고 인상적이다. 지역사회의 문화와 개성을 담아낸 지역 기업의 간판이다. 우리는 그들의 작업을 축하하고 포용하게 된 것을 자랑스럽게 생각한다."라고 덧붙였다.
VML의 글로벌 최고 크리에이티브 책임자인 라파엘 피탕기(Rafael Pitanguy)는 "이 캠페인의 가장 특별한 점은 코카콜라 브랜드가 수많은 창의적인 표현을 통해 세계 곳곳에서 재해석되고 있다는 점이다. 그리고 이러한 재해석은 코카콜라 로고가 전 세계 문화에 깊이 뿌리박혀 있기 때문에 가능하다."라고 말했다.
이 캠페인은 VML이 주도하고 에센스미디어컴과 오길비 PR이 지원하는 WPP Open X에 의해 개발되었다.
