[매드타임스 이지원 기자] 얼룩제거 브랜드인 Vanish(배니쉬)가 올해에도 4월 2일 세계 자폐인의 날을 맞이하여 캠페인을 공개했다. 작년 캠페인 <My, Myself & I>을 기반으로 제작되었으며, 하바스 런던(Havas London)과 함께 제작했다. 디렉팅은 댄(Dan)과 벤 터비(Ben Tubby)가 담당했다.
작년 캠페인과 마찬가지로 약 1분 분량의 다큐멘터리 형식이며, 자폐증이 있는 10대 소년 Lani(라니)와 Cozzie(코지)의 실제 이야기를 담고 있다. 또한 작년에 이어 올해도 여아가 주인공이다. 다수의 자폐증 관련 리서치는 남아 중심이기 때문이다. 여아의 자폐 진단은 남아보다 3배 적다. 여아들은 자폐를 숨기는 경향이 있기 때문이다. 그 결과 여아의 자폐는 남아보다 사회적 이해를 덜 받는다.
작년에는 다른 사람을 따라 하거나 실제 감정을 숨기는 등 자폐 아이들이 겪는 일상의 어려움을 이야기했다면, 이번의 초점은 '옷'이다. 캠페인 <The More Than Just Clothes>은 주인공들이 자신이 좋아하는 옷을 입는 것이 주는 안정감과 안전감, 안심 등을 소개한다. 자폐아가 좋아하는 옷을 입었을 때의 기쁜 감정을 부각하기 위해 영상 일부에 애니메이션 효과를 삽입했다.
하바스 런던의 크리에이티브 전략을 담당하는 톰 킹(Tom King)은 "자폐증 환자들에게 옷은 큰 의미다. 옷은 자기조절을 가능하게 하기 때문이다"라고 말했다. 톰 킹에 따르면 92%의 자폐증 환자는 예민한 감각을 소유하고 있으며, 73%의 자폐증 환자는 옷이 이런 예민한 감각 처리에 도움이 된다고 답했다.
지난 캠페인이 인식 재고에 초점을 두었다면, 이번에는 보편적 인식의 확신 및 적극적 행동 유도를 목표로 한다. 먼저 일반인과 학교 관계자, 정책 의사결정자, 스포츠 관계자 등에게 자폐아에게 적절한 의류가 제공되어야 한다는 메시지를 전한다. 온라인을 통해 옷의 중요성과 접근법 등을 담은 교육책 <More Than Just Clothes Pledge Book>도 제공할 예정이다. 다음으로, 소셜 미디어를 통해 오디언스의 'JUST Pledge' 서약을 권장할 예정이다. 배니쉬는 모델이자 연예인인 크리스틴 맥기네스(Christine McGuinness), 학교, 업계 및 스포츠의 마이크로 인플루언서들과도 파트너십을 체결했으며, 소셜 미디어 포스팅을 통해 사람들의 서약을 독려할 예정이다.
하바스 런던의 CD인 케이트 포치(Kate Pozzi)는 "이번 캠페인의 핵심은 '실제로 어떻게 변화를 불러 것인가'이다. 작년에 런칭한 영상은 '인식'에 관한 것이었다면, 서약과 서약이라는 행동을 했을 때, 자폐에 대한 이해가 깊어질 수 있다"라고 말했다.
한편 배니쉬가 '옷'에 초점을 맞춘 캠페인을 전개한 까닭은 브랜드의 변화에서 기인했다. 배니쉬는 최근 '얼룩 제거'에서 '의류 케어'로 브랜드 이미지 변화를 꾀하고 있으며, 이를 대중에게 보여주기 위해 이번 캠페인을 기획했다. 킹에 따르면 사람들이 의류를 관리하는 이유는 단지 탄소발자국을 줄이기 위한 환경 활동이 아니다. 킹은 "리서치에 따르면, 사람들의 옷 관리는 사적인 이유에서 더 많이 시작되는 것으로 나타났으며, 감정적 이유였다. 단순히 옷 폐기에 따른 탄소 폐기물 때문이 아니었다"고 말했다.
