[ 매드타임스 최영호 기자 ] 브랜드와 트렌드 양 분야의 대표 전문가로 꼽히는 박재항 하바스코리아 전략부문 대표이자 매드타임스 대기자가 EBS 비즈니스 리뷰 <브랜드, 변해야 할 것과 변하지 말아야 할 것들> 편에 출연, 명확한 브랜드 하나로 꾸준한 성공을 이룬 기업들에 대해 리뷰한다.
브랜드는 기업의 지향점이라고 할 수 있다. 그러나 모든 브랜드가 올바른 길을 가고 있는 것은 아니다. 끝까지 가져가야 할 목표 속에서 시대에 맞게 변해야 할 광고와 마케팅 방식이 있다. 경쟁 회사와 차별화된 우리 기업만의 정체성을 소비자들에게 명확히 인식시킬 수 있을까?
EBS 비즈니스 리뷰 <브랜드, 변해야 할 것과 변하지 말아야 할 것들> 편에서는 ‘하바스코리아 전략부문 박재항 대표’와 함께 단순히 제품만 파는 기업을 넘어 브랜드 철학과 메시지를 파는 기업들을 알아본다.
1부 : 130년 맛의 비밀 (11월 2일)
세상에서 가장 달콤하고 짜릿한 음료 코카콜라는 전 세계인이 찬양하는 회사로 자리매김했다. 그런데 코카콜라는 과연 경쟁기업들 사이에서 오직 맛으로 경쟁한 걸까? 코카콜라는 대규모 스포츠 행사에 거액을 후원하는 기업이라는 것은 누구나 알고 있는 사실이다. 그 뿐만 아니라 중국에 가장 처음 진출한 미국 기업 코카콜라는 현지의 정서에 맞게 상표명을 ‘커코우컬러’(可口可樂)라고 바꾸었고, 광고에 지친 소비자들을 직접 초대하여 코카콜라의 소식으로 소통하는 새로운 브랜드 저널리즘 플랫폼 ‘코카콜라 저니’를 열기도 했다. 함께 나누면 행복한 코카콜라만의 브랜드를 지키면서도 끊임없는 변화를 시도하는 광고·마케팅 방법을 알아본다.
2부 : 당신의 자동차, 한 단어가 있습니까? (11월 3일)
현대의 자동차 역사를 쓴 포드는 페인트칠이 빨리 마르는 검은색 차량을 고집했고, ‘양(quantity)’을 중요시하여 미국 자동차 생산의 50%를 차지했다. 그러나 포드의 소비자들 중에서는 한 가지 색으로 동질감을 느끼는 대신, 차별화 욕구를 충족하지 못한 고소득층도 있었다. GM은 그런 빈틈을 노려 기존의 모델에서 형태와 색상을 조금씩 달리하여 차량을 ‘서열화’ 시켰다. 볼보는 3점식 안전벨트와 측면에어백을 발명하여 고객들의 인식 속에 ‘안전’이라는 단어로 자리 잡았다. 양, 서열화, 안전 등 성공한 자동차 기업은 ‘한 단어’가 존재한다. 한마디로 집약되는 브랜드의 지향점을 세운다면 고객들은 노력이 진지하게 이행된다고 믿는 것이다. 자동차 기업들을 통해 기능과 품질보다 더 효과적으로 각인되는 브랜드의 ‘한 단어’를 만드는 방법을 알아본다.
3부 : 한국인의 정, 네버엔딩 스토리 (11월 4일)
초코파이 하면 다음으로 떠오르는 단어를 말한다면 모두가 ‘정(情)’을 외칠 것이다. 초코파이가 처음 출시되었던 1974년, 가격은 50원. 저렴했다고 생각할 수 있지만, 당시 버스비는 25원이었다. 손님에게나 대접할 수 있는 고급 간식이었던 초코파이는 어떻게 학생과 군인이 즐겨 찾는 제품이 되었을까? 무조건 먹어보라고 외치던 광고에서 먹어야 할 이유를 주는 광고로 바뀐 것은 1986년이었다. ‘말하지 않아도 알아요~’ 라는 멜로디와 함께 정에 굶주린 친구끼리 군인들끼리 나눠 먹는 장면은 초코파이를 국민 과자로 각인시켰다. 한 제품의 인생이 녹아든 광고와 마케팅이 소비자들의 마음을 흔들었다. 외국으로 진출한 초코파이는 운영 방식도 남달랐다. 현지 거래처 매장에 간 영업사원들은 점주와 함께 쓸고 닦기 바빴다. 광고에서 말한 ‘정’이 조직 내부에서도 그대로 실행된 것이다. 요즘 같은 투명성의 시대에 광고와 기업 철학이 일치하는 것이 얼마나 중요한지 알아본다.
4부 : 광고 속 그녀가 변했다 (11월 5일)
최근 10년간의 광고를 보면 사회 전반의 인식이 변하면서 열정적이고 적극적인 여성들이 많이 등장한다. 이렇게 페미니즘과 결합한 광고를 ‘펨버타이징’이라 부른다. 펨버타이징의 대표적인 예로 1999년 여자 월드컵에서 결승 골을 터트린 브랜디 채스테인은 상의를 벗어젖히고 나이키 스포츠 브라를 당당하게 내비쳤다. 여성들이 운동할 때 스포츠 브라를 입는 것이 더는 부끄러운 것이 아님을 알려주는 계기가 된 것이다. 나이키는 소비자들에게 지속적으로 사회 이슈에 참여하고 있음을 보여주었다. 성 평등에 대한 광고는 단순히 마케팅이 아닌 브랜드 철학이어야 빛을 발한다. 그러나 자산관리회사 SSGA는 ‘두려움 없는 소녀’라는 동상만 세울 뿐 여성 임원들은 여전히 같은 직급의 남성 임원들보다 낮은 임금을 받고 있다는 게 드러났다. 광고 메시지는 변화하는 시대 트렌드에 맞춰야 할 뿐만 아니라, 기업 내부에서부터 실천되어야 한다는 것을 알려준다. 특히 여성에 대한 브랜드 철학은 어떤 전략을 펼쳐야 유효할지 고민해봐야 할 것이다.
