[ 매드타임스 최영호 기자] 경제 위기, 지정학적 복잡성, 치솟는 인플레이션, 공급망 붕괴, 구조적 기술 변화... 앞으로 12개월 동안 글로벌 광고 시장에 영향을 미칠 요소로 마케터들은 이러한 배경을 바탕으로 접근 방식을 재평가하고 있다고 WARC는 "마케터 툴킷 2023: 미디어의 미래(The Marketer's Toolkit 2023: Future of Media)"라는 보고서에서 밝혔다.
광고 지출은 증가하고 있지만 속도는 더디다. WARC는 2022년과 2023년은 당초보다 900억 달러 감소한 8,809억 달러로 최근 전망했다. 이는 디지털 미디어 소유자가 광고 수익 성장과 더 광고 달러를 놓고 서로 경쟁하게 될 것임을 의미한다.
광고 수익을 유치하기 위해 빅 테크 회사가 다양한 노력하고 있다. 메타는 메타버스와의 참여를 추진하고 있으며 스냅은 증강 현실에 막대한 투자를 하고 있다. 틱톡은 계속해서 투자를 유치하고 있으며, 광고 수익은 2023년에 42% 성장할 것으로 예상된다. 그러나 WARC는 올해 순수 인터넷 광고 성장이 2021년 42%에서 5.5%로 감소할 것으로 예측했다.
경기 침체에도 불구하고 소매 매체는 점점 더 광고주에게 선호되고 있다. 그룹M에 따르면 2022년 총 투자액이 1,107억 달러에 달하고, 2023년에는 1,219억 달러에 달할 것으로 예상된다. 현재 광고 지출 기준으로 네 번째로 큰 매체이며, 2025년에는 선형 TV보다 광고주에게 더 가치 있는 매체가 될 것이다.
WARC 미디어의 콘텐츠 책임자인 Alex Brownsell은 "2022년 7월, 메타가 상상 최초로 광고 수익이 전년 동기 대비 분기 수익 감소했다. 이는 디지털 광고 산업이 새로운, 덜 확장적인 단계로 접어든 순간으로 볼 수 있다."라고 말했다.
이어 그는 “2021년에 목격된 광고 투자의 놀라운 성장 속도는 결코 유지될 수 없었지만, 메타와 같은 미디어 소유자는 브랜드 및 광고회사와 함께 다른 근본적인 문제로 인해 어려움을 겪고 있다. 잘못된 정보의 생태계를 정화하는 것부터 더 큰 다양성과 포용을 촉진하기 위해 광고 달러를 사용하고, 올바른 인재를 유치하고 유지하며, 지구를 재앙적인 기후 변화로부터 구하는 것까지. 미디어 산업의 개혁에 대한 증가하는 요구를 해결하기 위해 이 보고서는 마케터가 문제를 더 잘 이해하고 가장 효과적인 전략을 결정하며 발생하는 기회로부터 이익을 얻는 데 도움이 될 것이다."라고 덧붙였다.
WARC의 "마케터 툴킷 2023: 미디어의 미래" 보고서는 광고 투자, 미디어 계획 및 산업 개혁이라는 세 가지 중요한 영역에서 주요 트렌드를 살펴보고 있다.
1. 디지털 투자는 'S' 곡선의 정점에 도달
디지털 광고 투자는 저성장 시대의 문턱에 도달했다. 수년간 지출이 급격히 증가한 후, 마케터는 이제 더욱 신중하게 계획을 세우고 있다. 이는 광범위한 경제 문제, 빅 테크의 역동적인 변화, 소비자 행동의 변화를 반영한다.
WARC의 마케터 툴킷 응답자 중 거의 1/3이 2023년 마케팅 예산이 2022년보다 적을 것으로 예상한다. WARC는 글로벌 광고 투자 예측을 8,809억 달러로 하향 조정했다.
마케터는 광고 예산을 재조정하여 오프라인 채널에 대한 투자를 줄이고 온라인 비디오, 소셜 미디어 및 게임에 대한 지출을 늘리고 있다. WARC의 툴킷 설문 조사에 따르면, 틱톡은 2023년 마케터의 76%가 투자 증가를 위한 최고의 선택으로 꼽았습니다.
그룹M의 비즈니스 인텔리전스 글로벌 이사인 Kate Scott-Dawkins는 "2023년에 대한 신중한 낙관론을 지적하는 여러 요인이 있다. 대규모 하락은 프랑스와 독일과 같은 일부 시장의 일부 채널에 국한되어 나타나는데, 우크라이나 전쟁으로 인해 TV가 계속 에너지 부족에 직면함에 따라 TV 성장을 하향 조정했다. 그리고 대형 광고주들은 높은 인플레이션에 대해 주의를 기울이고 있음에도 불구하고 판매가 유지되면서 여전히 견조한 수익 증가를 기록하고 있다.”라고 말했다.
2. 단편화는 보다 유동적인 미디어 계획을 요구한다.
미디어 효율성을 달성하기가 점점 더 어려워지고 있다. 선형 TV 도달 범위는 계속 감소하는 반면, 디지털 소비는 새로운 소셜 앱에서 프로토 메타버스 게임 환경에 이르기까지 플랫폼과 기술 전반에 걸쳐 파편화되고 있다. 적응성이 뛰어나고 혁신적인 미디어 계획에 대한 필요성이 그 어느 때보다 커졌다.
설문 응답자의 3분의 1 이상(34%)이 2023년 계획을 세울 때 가장 큰 우려 사항 중 하나로 미디어 및 청중 파편화를 꼽았다. 상황은 광고주들이 미디어 기획과 브랜드에 대해 보다 유동적인 접근법을 채택하고, 세분화에서 기본 인구 통계보다 공동체의 중요성을 강조하는 접근법을 채택할 것을 요구한다.
마케터 툴킷 설문조사 참가자의 절반 이상(52%)이 소셜 미디어 인플루언서 및 크리에이터 전체에 대한 투자를 늘릴 것으로 예상하는 반면, 2/3(65%)는 콘텐츠 크리에이터와 협력하여 "브랜드와 진정으로 연결된 특정 관심사" 커뮤니티와 연결할 계획이다.
EY의 글로벌 측정 및 인사이트 책임자인 Nadia Mozorova는 “브랜드는 관련성을 유지하기 위해 커뮤니티를 식별하고 이러한 커뮤니티의 요구와 도전에 가장 호소하는 메시지를 만들어야 한다. 연구 관점에서 기업은 전통적인 유형의 세분화(연령, 성별, 교육, 거주지)에서 다양한 소비자 사고 방식과 심리적 요구 상태를 식별하고 이해하는 데 기반한 세분화로 전환할 방법을 찾아야 한다."라고 전했다.
3. 미디어 생태계 고정
기후 변화에 미치는 광고의영향, 다양성, 형평성 및 포용성을 지원하는 미디어 투자의 역할 또는 증가하는 인재 위기를 해결해야 할 필요성을 평가하든, 미디어 산업은 점점 더 개혁에 대한 압력을 받고 있다.
Mindshare의 APAC 전략 및 제품 책임자인 Preeti Mascarenhas는 다음과 같이 말했다. “의식 있는 소비가 증가하고 있다. 아시아인들이 정지하고 진행하는 생활에서 찾는 핵심 영역이다. 한마디로 소비자가 걱정하는 것과 그들이 관심을 갖는 것에 더 집중하는 것이다. 브랜드는 더 책임감 있게 데이터 솔루션을 설계하고 소비자가 세상을 더 나은 곳으로 만든다고 인식하는 채널과 플랫폼을 선택함으로써 이익을 얻을 것이다.”
마케터 툴킷 설문 조사에 대한 미국 응답자의 절반 이상(54%)은 2023년 미디어 계획 권장 사항에 해당 시장에서 소수 청중의 중요성을 반영하여 더 다양한 퍼블리셔가 포함될 것이라고 말했다.
그러나 광고주의 3분의 1(34%)만이 2023년에 미디어 계획에 더 많은 저탄소 대안을 포함할 계획이므로 마케터에게 기후 변화 퇴치에서 자신의 역할을 설득하기 위해 더 많은 작업을 수행해야 한다.
한편, "The Marketer's Toolkit 2023: Future of Media"는 WARC 미디어의 독점 데이터, 1,700개 이상의 마케터를 대상으로 한 글로벌 설문 조사 결과, EY, FramePlay, 그룹M, Publicis Media 등의 전문가와의 인터뷰를 바탕으로 한 작성된 보고서이다.
