[ 매드타임스 이지원 인턴 기자] 광고주인 브랜드는 일반적으로 자사의 제품이 가장 큰 규모의 오디언스에게 도달하기를 바란다. 그리하여 브랜드는 역사적으로 시청률이 높은 TV 프로그램이나 바이럴이 큰 플랫폼을 주시했다.
Comscore의 새로운 연구에 따르면, 81%의 미국 가정은 스트리밍 TV를 가지고 있다. 그리고 2022년 5월부터 2023년 5월까지 미국 가정의 전체 CTV 시청은 20% 증가하여, 9.6억 시간에서 11.5억 시간으로 변하였다. 연구는 또한 50% 이상의 TV 시청자들이 2023년 꾸준히 리니어 TV보다 CTV를 더 시청했다고 밝혔다. 나아가 리니어 TV를 사용하지 않는 비율(44%)이 전통적 매체로써 TV를 구독하는 비율(41%)을 처음으로 넘어섰다고 밝혔다.
새로운 조사는 대다수의 TV 시청이 스트리밍으로 이루어진다는 사실을 시사한다. 그러나 광고 회사에 따르면, 광고주는 광고비를 리니어 TV에 투자하는 것을 오히려 선호한다. A 미디어 회사의 경영진에 따르면, 올해의 광고비에 있어 고객들은 평균적으로 60%의 광고비를 리니어 TV에, 그리고 40%를 CTV에 할당했다.
즉 미디어 바이어들은 스트리밍 TV에 대한 투자비를 늘리고 있지만, 여전히 그 비용은 리니어 TV와 비교가 되지 않는다. 원인은 무엇일까? 애드에이지(AdAge)의 Parker Herren은 5개 미디어 회사 관계자를 통해 그 원인을 살펴 보았다.
#스포츠 생중계
A 미디어 회사 경영진에 따르면, 리니어 TV에 여전히 더 많은 광고비가 할당되는 주된 이유는 스포츠의 가치 때문이다. B 미디어 회사의 관계자도 고객들이 평균적으로 리니어 TV에 55%, CTV에 45%를 할당했다고 밝혔다. 역시나 라이브 스포츠의 가치가 리니어TV에 예산을 고정하는 강력한 이유였다. B 미디어 회사 관계자에 따르면, 회사의 클라이언트 중 일부는 리니어TV 비용을 오직 스포츠에만 할당했다.
물론 디지털 플랫폼이 메인 스포츠 리드의 방영권을 가져감에 따라, 두 매체 간의 격차는 좁아질 것으로 예상된다. B 미디어 회사 관계자는 24년 2분기가 되면 스트리밍 TV 광고비가 리니어 TV를 넘어설 것이라고 확신했다.
#SAG-AFTRA 파업의 여파
한편 스트리밍 TV의 광고비가 리니어 TV의 비용을 추월하는 시기는 지난 7월 시작된 SAG-AFTRA 파업이 지상파/케이블TV의 편성 프로그램에 영향을 미치기 시작하는 시기이다. 할리우드의 작가들을 대표하는 연합과 배우 그리고 메인 스튜디오를 대표한 조직들 사이의 협상은 현재 진행형이며, 파업 종료일은 여전히 미궁이다.
현재 활동을 멈춘 지상파의 제작사들은 광고주들을 걱정한다. 지난 몇 개월간 가을 황금시간대 편성 일정은 여러 차례 개편되었다. 대부분 리얼리티와 게임 프로그램에 대한 편성 비중이 높았다. 이는 리니어 TV 광고에 대한 수요에 타격을 줄 수 있다. 그러나 스트리밍 TV 영역의 바이어들은 대부분 신경 쓰지 않는다. 스트리밍 TV에서 라이센스나 라이브러리 시리즈의 시청 규모는 크기 때문이다. 예를 들어 <Suits(슈츠)>가 있다. 미국에서 2011년-2019년 기간 방영되었던 법정 드라마로, 최근 넷플릭스에 추가되었다. 닐슨의 지난주 보고에 따르면 <Suits>는 6주 동안 200억분(minute)이라는 시청 시간을 달성했다.
#낮은 광고-포함(add-supported) 요금제 구독률
광고주가 스트리밍 TV 투자를 주저하는 또 다른 이유는 소비자가 반드시 OTT 플랫폼의 광고 포함 요금제로 시청하는 것은 아니기 때문이다. Comscore 조사에 따르면, 스트리밍 TV 플랫폼 TOP 6 중 절반 이상의 플랫폼이 25% 미만의 광고 포함 요금제 구독자를 가지고 있다.
넷플릭스, 디즈니플러스, 그리고 맥스의 구독자 대부분은 광고가 없는 요금제를 사용 중이다. (아마존 프라임은 현재 광고 요금제를 도입하지 않았다) 그러나 훌루(Hulu)의 구독자는 68%가 광고 포함 구독자이며, 유튜브(Youtube)는 82%가 광고 포함 구독자이다.
Comscore의 TOP 6안에 들지 못했지만, NBCU의 피콕(Peacock)은 76%의 구독자가 광고 요금제이며, 파라마운트 플러스(Paramount+)의 사용자 58%도 광고 포함 요금제이다. 전반적으로, 작년의 신규 구독자(9%)보다 올해의 신규 구독자(17%)가 광고 포함 요금제를 더 많이 선택하는 것으로 드러났다고 Comscore는 말했다.
이와 같은 상황에서 C 미디어 회사의 바이어는 로쿠(Roku), 아마존, 구글 등의 디지털 플랫폼 회사보다 레거시 회사의 스트리밍 TV에 주목할 만하다고 말했다. 지난 수년 동안 NBCU, 파라마운트 혹은 워너브라더스, 디스커버리와 같은 스트리머들은 대부분 그들의 모회사의 리니어 매출을 증가시켰다.
C 미디어 회사 관계자는 "스트리밍에서 큰 승리는 디지털 회사들이라는 말을 적이 있다. 그러나 현실은 큰 규모의 돈은 현재 레거시 방송 회사와 함께한다"라고 말했다. 지난 수년 동안 피코크(Peacock), 맥스(Max) 그리고 파라마운트(Paramount)와 같은 플랫폼은 더 큰 규모의 광고를 다룰 수 있었기에 경쟁에서 상위를 차지했다. 앞으로 거대 테크 플랫폼 사이에서 경쟁은 점점 더 심화할 것이다.
#여전히 무시할 수 없는 프라임타임
D 미디어 회사의 바이어는 스트리밍 TV가 지속적인 성장세를 보이고 있음에도 리니어 TV의 프라임타임을 대체할 수 없다고 주장한다. D 미디어 회사의 모든 클라이언트가 스트리밍 TV 투자비를 늘렸다. 그러나 이는 스트리밍 TV 투자비 증가가 리니어 TV의 경쟁력 있는 자산인 라이브 스포츠나 뉴스의 (광고)를 더 좋은 가격에 구입하기 위함이다.
D 미디어 회사의 관계자는 "미디어 시장에서 만약 작년보다 스트리밍 TV에 더 많이 투자하면, 계약(deals)은 더 좋은 방향으로 완료된다. 양이 무조건 핵심이다. 더 많이 스트리밍에 투자할수록 (리니어 TV를) 더 좋은 조건으로 계약할 수 있다. 여기서 좋은 조건은 롤백(rollbacks)이다. 인하된 가격이다. 이것은 꼭 스트리밍을 늘릴 필요가 없는 사람들에게는 확실히 새로운 자극제가 될 수 있다"라고 말했다.
E 미디어 회사의 바이어는 스트리밍 TV는 소유하고 있는 플랫폼의 거대한 오디언스의 강점을 완벽히 사용하기엔 여전히 너무 파편화되어 있다고 말한다. Comscore의 연구에 따르면, 가정은 현재 평균 6개의 서로 다른 스트리밍 서비스를 구독하고 있으며, 여기는 광고 포함 플랫폼도 포함된다.
E 미디어 회사의 관계자는 "개인이 구매할 의사가 있는 구독료는 얼마일까? 내 생각에는 넷플릭스가 그들 중 하나이다. 미국에서 200만에 가까운 AVOD 시청자를 가지고 있지만, 그들은 일반적으로 광고 없는 플랜을 가입이다. 그 위에는 무엇이 있을까? 그곳이 바로, 이 OTT 전쟁에서 승리하는 지점일 것이다"라고 말했다.
#떠오르는 FAST의 가능성
D 미디어 회사의 바이어는 광고 포함 무료 스트리밍이나 FAST가 특히 클라이언트의 미디어 믹스 사이에서 흥미로운 지점이라고 말했다. D 미디어 회사 관계자는 "FAST 채널에 투자하는 것이 더 좋은 배팅일 수 있다. 모두 라이센스 콘텐츠이고 사람들은 그저 자신이 좋아하는 콘텐츠만을 보고 싶어 한다. 그리고 콘텐츠를 무료로 볼 수 있다면 좋은 일이다. FAST는 더 광범위하고, 더 많은 도달 범위를 제공하고 공격에 대비할 기회를 제공한다"라고 말했다.
Comscore의 데이터에 따르면 로쿠와 파라마운트 플루토 TV의 오디언스는 지난 15개월 동안 각각 27%, 28% 증가했다. 폭스(Fox)의 Tubi 오디언스는 48% 증가했고, 아마존의 FreeVee는 동일 기간 55% 이상의 큰 폭으로 증가했다. 이에 Comscore는 FAST 또한 다양한 오디언스에게 도달할 기회를 보여준다고 말했다. FAST TV는 히스패닉 오디언스가 주로 소비하는 것으로 나타났다.
※ 이 기사는 Parker Herren이 작성한 <WHY ADVERTISERS AREN’T MOVING TO STREAMING TV AS QUICKLY AS VIEWERS>를 번역 및 요약한 것입니다.
