정책 PR, 국민 소통 협력, 디지털 AI 소통 전략 등 5가지 주제 핵심 전략 논의
“국민은 정책 수용자가 아닌 공동 설계자, 정책은 PR에서 시작되어 PR로 완성돼”
[ 매드타임스 채성숙 기자] 국정홍보처의 부활 또는 대통령 직속 국민소통정부혁신위원회 같은 조직이 신설돼야 한다는 주장이 나왔다. 지난 5월 26일부터 30일까지 5일간 국립중앙도서관에서 진행된 한국PR협회(회장 조영석)의 <2025 특별세미나 정책 소통을 위한 제언 - 정책은 PR로 완성된다>에서 PR전문가들은 “소통이 제대로 되지 않아 역대 정부에서 좋은 정책이 사장되는 경우가 적지 않았다”고 한 목소리로 주장했다.
참석자들은 “미디어에 의해 메시지가 장악된 소셜미디어 시대에 정보편식과 알고리즘의 부작용으로 국민통합은 더욱 어려워질 수 있다”고 우려했다. 이를 극복하기 위해 “과거와 같이 국민을 정책 수용자로 보는 관점이 아니라 정책 공동설계자의 관점에서 설정하는 것이 필요하다”는 것이다. 모든 정책을 소통의 관점에서 입안하고 실행해야 역대 정부의 실수를 반복하지 않을 수 있다는 주장이다.
정책뿐만 아니라 각종 위기 재난에 대한 예방과 대응에 있어서도 과거의 실패를 반복하며, “좋은 사회적 회복 경험을 축적하지 못하고 있다”고 지적하며, “신뢰설계 전략과 사회적 회복 경험 등을 포함한 선진적인 소통전략 교육 과정이 모든 공직자들에게 제공될 필요가 있다”고 주장했다.
이번 세미나는 한국PR협회 임원단을 중심으로 관-산-학 PR 전문가들이 발제와 토론에 대거 참여했으며, 약 100여명이 참석해 정책 소통에 있어 PR의 역할과 정체성, 정책 소통 방향성에 대한 높은 관심을 나타냈다. 특히 5일간 진행된 다섯가지 세미나 주제들 [공공-민간-국민-언론 파트너십과 소통 협력, 정책 소통 톤/매너, 신뢰받는 메세지 전략, 재난.위기.갈등과 정책 소통, ESG, 디지털 AI 시대 정책 소통 전략]에 대한 PR 전문가들의 다양한 아이디어와 핵심 전략이 공유되고, 참석자들의 열띤 토론이 이어졌다. 다음은 회차별 주요 내용이다.
세미나 첫날 26일(월) 첫 발제자로 나선 서강대학교 신호창 명예교수는 ‘정책 소통 방향과 PR의 혁신’을 주제로, “이명박 정부이래 네개 정부는 정책 실패와 정부 불신의 가장 큰 원인을 공유하고 있다고 지적하며, 정부의 PR시스템이 갖춰지지 않은 채 출범하여 초창기 개혁이 실패하고 이후 위기로 이어졌음을 강조했다. 신교수는 특히 정부의 성공 여부는 지속가능한 정책 PR 시스템에 달려있으며, 이를 위해 정부 기관의 PR 시스템 구축 노력과 PR 역량 개선이 필수적이라고 설명했다. 또한 대통령 또는 장관의 공중관계(PR, Public Relations)적 사고가 부족한 경우 정권 동력 상실과 신뢰 회복이 어려울 수 있다고 지적했다. 차기 정부가 성공하려면 이러한 상황을 정확히 이해하는 것으로부터 시작해야 하며, 국민의 정부는 정권 1년 차 때 국정홍보처를 부활시켰고, 참여정부때 각 부처의 정책기획과 홍보를 통합하였던 것을 반면교사로 삼고 실천해야 한다”는 점을 강조했다.
둘째날 27일(화) 발제를 맡은 콜로라도주립대학교 김장열 교수는 ‘공공-민간-국민-언론 파트너십과 소통 협력 방안’을 주제로 “선진국들의 정책 소통 트렌드는 정책기획 단계부터 정부와 언론, 시민사회, 기술 플랫폼 기업들이 함께 참여하는 동반자적 구조를 지향하고 있으며, 데이터 중심의 정보전달이 아니라 시민들이 공감할 수 있도록 내러티브 중심의 메시지 전략 (why it matters)과 이런 정책 소통이 지속 가능하도록 법과 조직, 예산 수립 구조가 제도화되어 있다”고 설명했다. 사례발표를 맡은 옴니콤그룹 최승호 파트너는 “2024년 출범한 우주항공청(KASA)이 가장 성공적인 민관협력 사례 중 하나라고 소개하며, 입법, 금융, 기술, 국제협력, 국방을 아우르는 새로운 파트너십 모델로 향후 전략 산업 전반으로 확산될 가능성이 높다”고 전망했다.
세째날 28일(수) 발제를 맡은 한국외국어대학교 이유나 교수는 ‘정책 소통 톤/매너, 메세지의 변화’를 주제로 “수용자 중심으로 재구성한 정부 SNS 소통 및 쌍방향 소통 평가 지표를 제시하면서, 지난 정부의 정책 PR은 타협, 협상, 경청 등 쌍방향적 커뮤니케이션 전략보다는 압박, 제재, 통보 같은 일방향적 전략이 주를 이루었으며, 새 정부가 앞으로 정책의 내용과 의미, 성과를 효과적으로 전달하려면 무엇보다 국민 중심의 소통 패러다임의 도입을 해야 한다고 강조했다. 특히 현 정부의 소통 평가 척도는 실무자나 관(官)의 입장만을 반영하고 있는데 반드시 수용자 중심 지표를 포함해야만 현장에서도 실질적인 패러다임 전환이 가능할 것”이라고 강조했다. 사례발표를 맡은 김정훈 한국방송광고진흥공사(KOBACO) 박사 역시 과거 정부 정책의 단절과 비연속성이 나타난 사례들을 정책PR 측면에서 분석헸으며, 정책의 성공을 위해서는 정책PR 과정에서 수용자와 현장 중심의 정책PR의 전문성이 요구되고, 정책 과정과 정책 내용에 대한 비판적 진단과 효율성, 창조적 처방과 민주성이 담보될 때 정책 성공과 지속성 확보가 가능하다고 설명했다.
네째날 29일(목) 발제를 맡은 한국위기커뮤니케이션연구소 유재웅 대표는 ‘재난, 위기, 갈등과 정책 소통, ESG’를 주제로 의대 정원 증원과 의정 갈등 정책 위기 사례를, 2025 전국 단위 대형 산불 재난 위기 사례를 소개했다. 또한 정부 소통력 제고를 위해 위기 커뮤니케이션에 대한 기본 인식의 대전환, 고위 정책결정권자들의 위기 커뮤니케이션 교육, 정부 정책 홍보 평가 기준과 방식의 개선, 정부 정책 홍보와 ESG의 연계 방안 등을 제언했다. 사례발표를 맡은 윤용희 율촌 변호사는 ‘ESG와 그린워싱 사례’를 주제로 그린워싱 리스크 규제 법령과 제도, 국내외 그린워싱 분쟁 소송 사례들을 소개했으며, 진용주 전이화여대 교수는 ‘ESG 관점의 재난 위기-정부 대응 전략’을 주제로 동일본 대지진 재단 사례에서 일본 정부의 위기커뮤니케이션 전략과 ESG 관점에서 일본 정부의 정책 변화, 한국 정부의 ESG 대응을 위한 정책 등을 제언했다.
마지막날 30일(금) 발제를 맡은 서원대학교 김병희 교수는 ‘디지털 AI 환경에서의 정책 소통 전략’을 주제로 디지털 AI 환경 변화, AI가 바꾸는 정책 커뮤니케이션, 정책 PR의 패러다임 전환에 관해 설명했다. 그는 특히 “정책 소통 전략으로 AI기반 감정 분석, 맞춤형 메세지 생성, AI 챗봇의 행정적 활용, AI 기반 이슈 파악과 조기 대응, AI 윤리 프레임 구축 등을 제시하면서, AI는 빠른 전달자로서, PR은 지속가능한 신뢰 설계자로서 역할”을 강조했다. 사례 발표를 맡은 우아한 형제들 권용규 상무는 ‘외식업 배달앱에서 살펴본 AI 시대 MZ세대 특징과 소통 전략’을 주제로 AI를 활용한 MZ 세대 소통 전략을 제시했다.
5일간 각각의 주제에 대한 발제와 토론 후에는 청중들과의 질의 응답을 통해 실질적인 정책 이슈들에 대한 심도높은 논의도 함께 이어졌다.
한국PR협회 조영석 회장은 “이번 특별세미나를 통해 정책은 PR로 시작해 PR로 완성된다는 사실을 재확인 할 수 있었다”며, “앞으로도 한국PR협회는 정책 소통을 주제로 한 다양한 공론의 장을 마련하고 논의를 이끌어갈 계획”이라고 밝혔다.
한편, 이번 특별세미나는 문체부와 한국PR학회 후원으로 진행되었으며, 5일간 행사 내용은 한국PR협회 회원들에게 무료 공개될 예정이다.
