작은 개인병원들이 통합적이고 광범위한 마케팅을 하기는 쉬운 일이 아닙니다. 프랜차이즈로 소속되어 병원을 운영하는 것도 방법이지만 자신만의 병원을 운영하면서 좀더 체계적인 마케팅을 하고 싶은 마음도 당연히 더 클 것입니다. DCA(Dental Care Alliance)는 그런 생각을 갖고 있는 병원들을 위해 차별화된 서비스를 제공하고 있습니다. 치과 진료 관리 회사인 DCA는 330개의 병원과 750명 이상의 치과의사들과 함께 치과업계의 발전을 일하는 다양한 전문가들로 구성된 지원팀이 함께하는 강력한 플랫폼입니다.
DCA 활동의 첫 번째 단계는 치과 의사 진료과정에서 소비자 분류 체계 정립이었습니다. 환자로 전환할 가능성에 따라 소비자를 분류함으로써 가장 효과적인 미디어 전술을 결정하고 행동의 장벽을 없앨 수 있었습니다. 그리고 같은 진료서비스를 제공하는 다양한 회원 병원들을 위해 통합적이고 일관성 있는 광고 캠페인을 펼쳤습니다.
1. 하나의 병원광고처럼 보이지만 지역별로 다른 회원 병원들의 광고
위의 광고들은 DCA를 위해 MDG (https://www.mdg.agency/) 가 기획한 광고들입니다. MDG는 프렌차이즈, 멀티 로케이션, 헬스케어 업종에 특화된 마케팅전략을 만들어내는 회사로 유명한 곳입니다. MDG는 DCA 회원사들을 위해 ‘Smile’이라는 콘셉트 아래 다양한 오브제를 미소로 표현했습니다. 카피는 직접적으로 치료비를 알아볼 수 있게 처리했습니다. 비주얼 폴리시는 동일하지만 각각의 회원사들의 로고와 연락처들이 있습니다. 광고들은 각각의 치과병원들의 개별광고면서 DCA에 가입된 회원 병원들의 광고이기도 합니다. 이런 접근 방식은 언론이 아젠다(agenda)를 세팅하듯 ‘Smile’이라는 아젠다를 치과진료의 새로운 목적으로 만들어주는 역할을 하기도 합니다. 이를 통해 하나의 병원이 자신만의 광고를 집행하는 것 보다 더 큰 시너지를 만들게 되는 것입니다.
2. 통합적이면서도 개별적인 광고가 필요할 땐 개별적으로
모든 광고들이 동일한 스타일로만 집행될 수도 없고, 각각의 병원들이 처해있는 상황, 지역의 특성에 따라 추가로 특화된 광고들이 필요하기도 합니다. 때로는 온라인상에 보여지는 영상광고일 수도 있고, 길거리에서 만나는 전단 광고일 수도 있습니다. 프랜차이즈 병원은 동일한 광고만을 집행할 수밖에 없지만 이렇게 같은 종류의 병원들이 때로는 동일한 콘셉트로 통합적인 마케팅을 하면서, 때로는 각 회원사들의 요구에 맞는 마케팅을 따로 하게 되는 것입니다.
Dentrite는 치아를 의인화해서 히치하이킹을 하는 모습을 통해 치과 할인 프로그램을 광고하고 있습니다.
Gentledental은 분실물을 찾는 전단 광고의 형태로 치아 문제로 잃어버린 미소를 다시 찾으라는 광고를 집행했습니다. 저렴한 비용으로 광고 효과를 높인 예입니다.
3. 프랜차이즈를 넘어서는 얼라이언스의 형태가 더 효과적이다
진료서비스에서 마케팅까지 모든 것이 통일성을 갖는 프랜차이즈 형태의 병원보다는 DCA와 같은 얼라이언스 형태의 병원들이 더 늘어나게 될 것 같습니다. 마케팅적인 측면에서는 통일성과 개성이 함께 공존할 수 있는 장점이 있고, 각 병원들의 상황에 맞춘 특화된 서비스가 가능하기 때문입니다.
※ 닥스미디어(http://docsmedia.co.kr/) 칼럼을 공유했음.
