얼마전 백신접종을 위해 병원을 방문했을 때 눈에 띄는 문구 하나를 보았습니다.
“검색 말고 검사 받으세요” 요즘은 많은 사람들이 몸에 이상이 있으면 습관적으로 포털에서 증상을 검색하곤 하고 자가처방을 하는 문제점을 잘 표현하고 있습니다. 이처럼 간결하면서도 의미전달이 확실한 카피나 톡톡 튀는 비주얼의 광고는 사람들의 시선을 사로잡고 건강한 의료문화를 만드는게 필수적인 것입니다. 병원광고들을 보면 톡톡 튀는 아이디어가 자칫 신뢰성에 해를 끼치지 않을까 생각할 수도 있다는 생각에 주로 의료진의 모습들을 광고 비주얼로 많이 활용하고 있는 것이 사실입니다. 하지만 무한경쟁의 상황 속에 놓여있는 병원 마케팅 상황에서 병원광고도 고객들의 눈길과 마음을 강렬하게 끌 수 있는 아이디어가 선행되어야 하며, 방문한 사람들에게는 신뢰감있고 친절한 의료서비스로 고객과의 관계를 지속해 나가야 하는 것입니다. 이번편에서는 병원광고도 어떻게 평범함을 탈피하여 아이디어가 돋보이게 할 수 있는가를 해외사례를 통해 살펴보고자 합니다.
1. 고객의 욕구를 직접적으로 자극할 수 있는 곳에 광고하는 방법
불특정 다수에게 광고를 하는 것 보다 타깃에 초점을 맞춰 광고를 하게 되면 효과는 배가됩니다.
엘리베이터 문을 활용한 광고가 그 사례로서, 관절이 안좋은 사람들은 당연히 계단보다는 엘리베이터를 이용하려고 할 것이고, 이들이 엘리베이터가 열리고 닫힐 때 랩핑한 광고를 보며 관절치료에 대한 필요성을 더 강렬하게 느낄 수 있도록 한 아이디어가 돋보입니다. 연관성이 적은 곳에 광고를 하는 것 보다, 고객의 욕구를 직접적으로 자극할 수 있는 곳에 광고를 집행하는 것이 훨씬 더 효과적인 사례입니다.
2. 환자의 상태를 비주얼화 하는 방법
설득 커뮤니케이션 이론에 선별적 지각, 선별적 노출, 선별적 기억이 있습니다. 똑 같은 것을 보더라도 자신이 관심있는 것에 더 지각되고 노출되며, 기억한다는 것입니다. 환자들의 현재 상태나 힘든 부분들을 비주얼화 해서 광고로 만든다면, 그들은 이 광고들을 그냥 지나칠 수 없을 것입니다. 뇌 손상, 척수 손상, 뇌졸중, 절단 또는 신체적 재활이 필요한 기타 부상 또는 질병을 경험 한 어린이 및 성인을 위한 급성 치료 입원 환자 재활 병원인 Mary Free Bed Rehabilitation Hospital의 옥외광고들입니다.
부상 또는 질병으로 인한 재활이 필요한 고객들의 상태를 옥외광고에 비주얼화해서 이 병원의 진료과목과 전문성을 전달하고 있는 광고들입니다. 무엇인가에 부딪혀서 다친 허리, 제자리를 벗어난 허리관절, 골절 등을 비주얼로 표현해 단순히 카피로만 전달한 것 보다 확실하고 기억에 남게 만든 사례입니다.
3. 고객이 궁극적으로 원하는 치료 결과를 보여주는 방법
말로만 하는 약속이 아닌 비주얼로 결과를 보여주는 것은 고객들로 하여금 진료에 대한 기대감을 갖게 합니다. 치과클리닉 Spodak Dental Group의 광고들은 ‘환하게 웃을 수 있는 이유’라는 콘셉트 아래 밝고 깨끗하고 건강한 치아의 모습들을 다양한 오브제들과 결합시켜 비주얼화 하였습니다. 고객들은 이 광고를 보면서 자신의 치아가 변화될 모습을 상상할 수 있게 됩니다.
4. 과장은 과장광고가 되지만 극과장은 유머가 된다
성형외과 광고에서 Before / After의 비교사진은 사용할 수 없게 되었습니다. 단순히 아름다운 외모만을 비주얼로 이용해 우리 병원에서 수술한다면 이런 아름다운 외모를 갖게 될 것이라고 광고하는 것이 대부분입니다. After의 모습만을 보여준다 하더라도 거기에 비주얼적 요소를 첨가한다면 더 강렬하게 기억에 남게 만들 수 있습니다. 과장은 사실 거부감을 일으키기도 합니다. 하지만 극과장은 광고적 표현으로 받아들여지게 되고 ‘설마 저정도로?’ 하면서도 기대를 갖게 만드는 힘이 있습니다. 성형외과 Wayne R. Perron의 광고는 세기 힘들 정도로 많은 초가 꼽혀있는 생일 케이크 앞에 있는 젊은 여성을 표현하고 있습니다. 저렇게 나이 많은 사람이 저렇게 젊게 보일 수는 없습니다. 하지만 극과장은 얼마나 자신 있으면 저렇게 광고할까? 불가능한 일이지만 저 광고의 반의 반이라도 효과가 있다면 얼마나 좋을까 하고 기대감을 갖게 만들 수 있는 것입니다.
5. 기타 병원광고는 아니지만 아이디어가 돋보이는 광고들
다이어트 코크잡지 광고는 뱃살이 나오지 않는다는 점을 잡지라는 매체의 접히는 부분을 유머러스하게 활용하여 기억에 남는 광고를 만들었습니다. Swweetex 합성감미료는 현수막을 활용하여 설탕대신 이것을 먹으면 저렇게 셔츠가 터질 정도로 배가 나오는 것을 방지해준다고 표현하고 있습니다. 도브샴푸광고는 나무가 드리운 벽면이라는 지형지물을 잘 활용하여 풍성하고 아름다운 머릿결을 선사해준다는 것을 표현하고 있으며, 한 성형외과는 종이컵이라는 것을 매체로 활용하여 콧대를 높여준다는 것을 톡톡튀는 아이디어로 표현하고 있습니다.
※ 닥스미디어(http://docsmedia.co.kr/) 칼럼을 공유했음.
