1. 우리 병원을 방문하는 고객은 어떤 사람일까?
이번에 소개할 광고는 아르헨티나의 수도 부에노스 아이레스에 있는 알레만 병원 광고로, ‘어린이 건강 보험 플랜(Children’s Health Insurance Plan)’ 진료서비스 광고입니다. 아르헨티나에는 두 종류의 의료서비스가 있습니다. 공공의료기관과 높은 수준의 의료서비스를 받을 수 있는 민간의료병원이 있습니다. 아르헨티나 공공의료기관의 의료서비스 수준도 높은 편이지만, 많은 사람이 이용하다 보니 기다리는 시간이 길어지는 것은 물론 의료서비스의 질이 민간의료보험에 가입한 사람들만을 위한 민간의료기관에 비해 만족도가 떨어질 수 있는 것이 현실입니다. 알레만 병원은 후자에 속한 병원입니다. 민간의료보험에 가입한 사람들을 위한 병원입니다. 아무래도 별도의 높은 보험료를 내고 가입한 만큼 가입자들의 성향이나 진료를 받을 원인도 좀 다를 것입니다. 공공병원에 오는 고객들은 일을 하다 다치거나, 건강관리를 제대로 하지 못해 병을 얻게 될 경우가 민간의료보험에 가입한 고객들보다는 확률이 아무래도 높지 않을까 생각됩니다. 알레만 병원은 고객들의 자녀들을 위한 건강보험 플랜을 준비하며 고객의 자녀들을 연구했습니다. 그리고 부모의 성향도 함께 연구했습니다. 부모들은 아이들의 안전과 건강에 민감한 편이어서 해야 할 일과 하지 말아야 할 일에 대해서 엄격한 편이었습니다. 그래서 아이들에게 해야 할 것과 하지 말아야 할 것을 이야기해주었습니다. 대부분의 아이들이 그렇듯이 아이들은 부모의 말보다는 자신의 욕구에 따라 더 행동하게 됩니다. 거기에서 알레만 병원의 광고는 시작됩니다.
2. 고객들의 공감을 얻는 것이 마케팅의 핵심
‘높은 곳에 올라가지 마라’, ‘장난치지 마라’, ‘몸에 좋은 것을 먹어라’, 부모들은 말을 하지만, 아이들은 자신들의 욕구와 재미에 따라 행동합니다. 그런 상황을 컬러의 대비를 통해 쉽게 보여주는 광고입니다. 계단으로 다니라고 말해도 아이들은 난간에서 미끄럼을 타고 싶어하고, 그네를 타라고 하면 나무를 타고, 과자를 조금만 먹으라고 하면 많이 먹는…그런 상황을 광고로 만들었습니다. ‘부모의 말 VS 아이들의 행동’ 광고 시리즈입니다. 부모들의 입장에서는 ‘맞아 꼭 저러다가 다치지’, ‘지난번에도 저러다 다쳤어’ 라고 공감을 하게 될 것입니다. 아이들은 원래 놀면서, 다치면서 자란다는 것을 부모들을 잘 알고 있습니다. 그래서 ‘어린이 건강보험 플랜’의 필요성에 대해 공감하게 되는 것입니다.
아이들의 또다른 행동에서 출발한 광고입니다. 아이들은 슈퍼 히어로에 열광하고 슈퍼 히어로 복장을 하고 흉내를 냅니다. 옷을 갖춰입었다고 그처럼 능력을 가지게 되는 것이 아니지만 아이들의 마음은 이미 슈퍼 히어로가 됩니다. 그래서 놀이를 하다 다치는 경우가 생각보다 많다고 합니다. 이 광고를 보는 부모들의 마음은 모두 비슷할 것입니다. 아이들에게 하지말라고 하는 것 보다 ‘개구쟁이라도 튼튼하게 자라다오’라고 마음 속으로 말할 것입니다. 그리고 만약의 경우를 대비해 아이들을 위한 건강보험을 준비하게 될 것입니다. 필요성을 알리기 위해서 고객들의 공감을 얻는 것이 얼마나 중요하고, 공감은 생활 속의 관찰에서 나온다는 것을 잘 보여준 마케팅 케이스라고 생각합니다.
※ 닥스미디어(http://docsmedia.co.kr/) 칼럼을 공유했음.
