어떤 광고가 성공한 광고인가
매일 수많은 광고가 나오지만 어떤 것은 소비자의 기억에 오래 남아서 브랜드에 개성을 부여해주고 브랜드자산가치를 부여해서 높은 효과를 내는 반면, 어떤 광고는 비용을 많이 사용했으나 원하는 효과를 거두지 못하는 경우도 많이 있습니다. 광고홍보활동은 마케팅 전략과 예술의 결합품으로서 결과적으로 고객과 만나는 것은 지면이나 영상과 같은 작품이지만 그 배경에는 수많은 데이터와 소비자조사, 전략을 담고 있다는 점에서 광고는 예술과 구분됩니다. 따라서 효율적인 예산집행을 위해서 반드시 선행해야 할 것이 시장조사, 소비자 조사, 경쟁자 조사와 같은 각종 데이터와 정보수집입니다. 이러한 데이터를 바탕으로 올바른 목적과 전략을 수립한후에 메시지 제작을 고려하는 것이 순서인 것입니다.
광고전략의 목적 3가지
- 가장 적절한 메시지를 만들어내고 찾아내기 위한 것
- 가장 적절한 사람들(핵심 타깃, 정확한 소비자)에게 메시지를 보내기 위한 것
- 가장 적절한 시기에 그것을 고객에게 도달시키기 위한 것.
이 세가지에서 벗어나지 않는 것이 좋은 광고의 원칙이며 이를 위해서는 다음의 사항을 고려할 필요가 있습니다.
- 모든 광고는 소비자의 관점에서 만들어져야 한다. 제작자나 광고주의 관점에서 만들어져서는 안 된다.
- 광고는 세일즈 메시지를 분명히 전달할 수 있어야 한다.
- 소비자는 상품의 속성을 사는 것이 아니라 자신의 이익을 산다는 점을 분명히 알고 있어야 한다.
광고주나 제작자가 상품의 속성에 매달리는 경우가 종종 있는데 소비자에게 중요한 것은 상품이 자신에게 궁극적으로 어떤 이익을 가져다 줄 것인지에 있습니다.
차별화된 콘셉트와 일관된 표현
콘셉트란 일종의 방향 같은 것으로 표현 소재는 달라질 수 있지만 일관성을 갖는 것이 중요합니다. 현대와 같은 광고의 홍수시대에는 고객의 머릿속에 네이밍을 기억시키기가 점점 어려워지는데 이런 이유로 메시지는 단순하면서도 직접적일 경향을 띠고 있습니다. 고객은 병원을 선정할 때 우선 머릿속에 떠오르는 몇 개의 리스트 중에 고민을 하게 되는데 이를 탑 오브 마인드(top of mind), 우선 고려대상이라고 하며 그 고려 리스트에 들어가지 못하면 광고는 처음부터 실패한 것이라 보아도 무방합니다. 광고를 소비자의 마음속에 자리잡는 일이라 하여 “마인드 마케팅(mind marketing)”이라 부르는 이유도 여기에 있습니다. .
광고의 일차적 목표인 소비자의 머릿속에 떠오르는 몇 개의 명단에 속하려면 한번의 광고로는 부족하며, 매번 메시지를 바꾸는 것도 바람직하지 않습니다. 광고주(병원 주제)는 결정하고 집행하는 과정에서 여러 번 본 것이라 할지라도 고객입장에서는 한 번도 못 본 경우도 많기 때문에 한번 선정한 메시지는 지나치다 싶을 정도로 고집스럽고 일관성 있게 밀고 나갈 필요가 있는 것입니다. 이렇게 할 때 비로소 소비자의 마음속에 겨우 조금 자리잡게 되는 것입니다. 효과적인 광고의 3C원칙은 첫째도 일관성(consistency), 둘째도 일관성(consistency), 셋째도 일관성(consistency)입니다.
아마도 Nike의 just do it이 가장 좋은 예일 것입니다. 1988년 광고대행사 Wieden+Kennedy에서 만든 이 슬로건은 “그냥 해 봐”라는 뜻은 성취감, 도전 등 나이키가 추구하는 브랜드 정체성을 대변하고 있습니다. 30년을 넘게 일관성을 유지하며 브랜드의 세계관을 전하고 있습니다. 사실 이런 세계관은 독창적인 것은 아닙니다. 하지만 일관성 있게 이어가면서 스포츠를 넘어 인종차별, 소수자 등 사회문제까지 확장하며 이어오고 있습니다. Just do it 30주년 광고에 등장한 콜린 캐퍼닉은 지난 2016년 흑인에 대한 경찰들의 과잉 진압, 즉 인종차별에 대한 항의의 의미로 경기 전 애국가가 나올 때 기립하지 않고 무릎을 꿇었던 사건으로 유명해진 미식축구 선수입니다. 그 이후 다른 미식축구선수들, 다른 스포츠 선수들까지 동참하면서 일명 '무릎꿇기 시위'가 확산되었습니다. 미국내에서도 이 광고는 찬반논란을 불러일으켰지만 Just do it의 일관성과 확장성을 보여준 훌륭한 사례라 생각합니다.
효과적인 광고메시지 작성법
광고는 오래전부터 광고의 신화를 만들어온 사람들로부터 “말의 비즈니스”로 정의되어 왔습니다. 광고카피는 인구에 회자되는 것도 중요하지만 무엇보다 마음을 움직여 판매와 연결되는 것이 가장 중요하다고 하겠습니다. 광고언어가 사람들의 행동을 촉발시키는 방아쇠 역할을 하는 것을 “트리거(trigger)”라고 하는데 광고의 크기나 길이에 상관없이 소비자의 마음에 닿은 광고들은 성공한 사례들이 여기 있습니다.
구인광고의 고전적인 걸작으로 오늘날에도 자주 인용되는 이 광고는 1900년 런던의 신문에 실린 것입니다. 어네스트 섀클톤은 비주얼 하나 없이 작은 지면에 오직 카피로만 된 솔직하고 직설적인 광고로 런던 시민을 흥분의 도가니로 몰아넣었습니다.
위 사진은 어네스트 섀클톤으로 작은 지면에 꼭 필요한 문장으로 최고의 화제를 낳은 남극탐험대원 모집광고를한 성공사례입니다. 작은 지면안에 탐험대원 구함, 위험한 여행. 적은 보수. 혹한. 장기간의 암흑, 끊임없는 위험, 생환보장 없음, 성공했을 땐 명예와 보상의 필요한 내용만 담았습니다. 반면 간결한 카피로 사람의 마음을 움직여 성공한 사례도 있습니다. 훗날 광고의 거장이 된 헬 스테빈즈(Hel Stebbins)가 쓴 이 광고카피는 800만달러를 모금하는 큰 성공을 거두었고, 이와 유사한 카피가 많이 나올 정도로 화제를 일으켰습니다. 이처럼 광고카피의 양이나 길이보다는 얼마만큼 사람의 마음을 감동시키느냐가 가장 중요하다 하겠습니다.
※ 닥스미디어(http://docsmedia.co.kr/) 칼럼을 공유했음.
