투명성과 신뢰성에 기반을 둔 데이터 집계가 필수
한국은 애드저스트에게 중요한 시장, 게임 및 비게임 업계 ROI 높일 수 있기 위해 최선 다할 것
2023년 10월 서울에서 열리는 애드아시아(Ad Asia)통해 인사이트 공유할 것
[ 매드타임스 최영호 기자] 전 세계적으로 모바일 광고 시장은 가히 '격변기'라 불릴 만하다. 앱 생태계에 전통적인 비즈니스들도 진입하며 경쟁이 치열해지고 있다. 여기에 애플 앱 추적 투명성(ATT) 정책 등 개인 정보 이슈에 대응하는 한편, 다양해진 매체에 대응해야 한다. 게다가 CTV의 성장은 모바일 광고 환경을 바꿔놓고 있다. 이런 상황에서 마케터에게 데이터 분석을 비롯한 측정이 더욱 중요했다.
대표적인 모바일 어트리뷰션 플랫폼 애드저스트 CEO 사이먼 "바비" 뒤사르가 지난 7월 한국을 방문했다. 사이먼으로부터 급변하는 모바일 마케팅 환경과 그에 대응하는 애드저스트의 전략 등에 대해 들었다. 그는 APAC, 특히 한국 모바일 광고 시장의 성장에 주목하고 다양한 한국 기업과 파트너십을 추진할 계획이라고 밝혔다. 또한 2023년 애드아시아에서 애드저스트의 인사이트를 함께 공유하기를 희망했다.
안녕하세요. 애드저스트가 예측하는 2022년 하반기 마케팅 트렌드에 관해 말해주세요.
우리가 예측하는 2022년 하반기 마케팅 트렌드는 크게 3가지로 보고 있습니다.
첫째, CTV/OTT 구독 과부화로 인해 더 많은 무료 채널을 위한 기회가 생겨, 더 많은 광고를 유치할 수 있게 될 것입니다.
둘째, 측정의 미래에는 투명성과 신뢰성에 기반을 둔 ‘머신 러닝’에 의해 구동되는 집계 데이터가 활용될 것입니다.
셋째, 이커머스(E-commerce)는 ‘디지털에서 모바일로’ 크게 이동할 것으로 요약할 수 있습니다.
애드저스트가 예측하는 2022년 하반기 마케팅 트렌드는 상반기에 발표한 솔루션과 직접적인 관련이 있습니다. 애드저스트는 데이터스케이프(Datascape)와 CTV 애드비전(CTV AdVision)이라는 두 가지 새로운 솔루션을 출시했는데, 이는 마케터와 업계의 요청에 대한 우리의 답이라고 할 수 있습니다.
데이터스케이프는 어떤 솔루션인가요?
데이터스케이프는 애드저스트가 올해 출시한 솔루션으로, 마케팅 의사 결정권자가 모든 소스 및 통합 파트너의 데이터를 단일 화면에서 액세스할 수 있도록 지원합니다.
데이터스케이프는 궁극적으로 광고주가 성과 목표를 달성하고 투자 수익을 극대화하는 것을 목표로 합니다. 이를 위해 마케팅 예산을 가장 효율적으로 투자할 수 있는 곳을 파악하도록 지원함으로써 안정적인 앱성장을 보장합니다.
한 곳에서 무수히 많은 데이터 포인트를 사용하면 집계된 데이터의 품질이 훨씬 더 강력해집니다. 또한 올바른 분석 도구를 사용하면 마케터는 이전과 다른 방식으로도 가장 강력한 채널과 가장 가치 있는 사용자를 식별할 수 있습니다. 애드저스트의 데이터스케이프는 가장 강력한 분석 툴입니다.
그럼 CTV 애드비전은 무엇인가요?
애드저스트의 고객이 가장 자주 묻는 질문과 관심사를 정확히 파악한 결과 ‘커넥티드TV (이하 CTV)’에 대한 관심이 눈에 띄게 증가했습니다. 지난 5월 발표된 IAB 조사에 따르면 CTV 광고 지출은 2021년 152억 달러로 2020년보다 57% 증가했습니다. 2022년에는 또 다시 39%가 확장되어 2020년 CTV 광고 지출의 두 배가 넘는 212억 달러를 기록할 것으로 예상됩니다. 또한 애드저스트 조사결과, 2021년 12월 대비 4월 전 세계 CTV 광고를 통한 모바일 앱 설치 건수가 184% 증가했고, 지난달 CTV 앱 설치 건수는 2월 대비 150% 증가한 것으로 나타났습니다.
이처럼 CTV는 광고의 차세대 프론티어이자 다른 채널의 전환과 ROI 개선을 돕는 '보조력'을 갖춘 성과 채널로 부상했습니다. 소셜 미디어를 통해 앱을 설치하기 전, 특정 CTV 광고를 본 적이 있는 사용자가 있다는 것을 그 예로 들 수 있습니다. CTV는 새로운 사용자를 발굴할 수 있는 주요한 통로임은 확실합니다.
그러나 최근 많은 마케터들이 CTV의 광고 생태계가 단편적이고, 측정이 복잡하고, 종종 비용이 많이 든다는 이유로 마케팅 전략에 CTV를 추가하는 것을 주저한다는 이야기를 들었습니다.
애드저스트는 마케터들이 새로운 사용자를 발굴할 수 있는 이 ‘새롭고 다른’ 유형의 광고 인벤토리에 대한 성과를 알고 싶어한다는 사실을 파악하였습니다. 이를 위해 CTV 캠페인을 정확하게 측정하고 최적화할 수 있도록 업계 최초로 ‘포괄적인 TV 측정 솔루션’인 CTV 애드비전을 개발했습니다.
모바일에서의 성과와 CTV에서의 마케팅 성과가 반드시 같지는 않습니다. 예를 들어 앱 마케터가 설치 수에 중점을 둘 때, CTV 마케터는 시청 시간과 같은 ‘유지’에 더 많은 중점을 둘 수 있기 때문입니다. 이러한 CTV의 특성에 맞추어, 애드저스트의 CTV 애드비전은 광고주에게 CTV에서 모바일 또는 CTV에서 CTV로 전환된 데이터를 제공하여 최고의 ROI를 얻을 수 있도록 지원합니다.
CTV 애드비전의 강점은 마케터들이 CTV의 지원 능력을 분석할 수 있는 기능을 제공한다는 것입니다. 예를 들어 클라이언트는 소셜 미디어를 통해 특정 CTV 광고를 본 사용자 수를 확인할 수 있습니다.
우리는 모바일과 관련이 있으면서, 앱 생태계 내에서 비교적 주목받지 못하고 많이 다루어지지 않은 솔루션을 찾기 위해 끊임없이 노력했습니다. CTV 애드비전은 그 답이 될 것입니다.
애플이 개인정보에 집중하고 CTV가 새로운 광고매체로 부상하고 있습니다. 이렇듯 끊임없이 변화하는 마케팅 트렌드에서 애드저스트의 강점은 무엇인가요?
애드저스트의 강점을 3가지로 말할 수 있습니다.
첫째, 부정 행위 방지 솔루션을 개발한 최초의 MMP(Mobile Measurement Partner)
둘째, 캠페인 입찰 및 예산 최적화를 자동화하는 방법을 포함한 캠페인 자동화 도구를 제공하는 유일한 분석 플랫폼
셋째, CTV 솔루션이라고 할 수 있습니다.
그리고 애드저스트는 항상 혁신의 최전선에 있다고 자부합니다.
예를 들어, CTV의 경우 애드저스트는 초기 단계부터 CTV를 통한 혁신의 기회를 포착하여 솔루션을 지속적으로 개발했습니다. 데이터스케이프에 대한 우리의 투자는 마케팅 의사 결정을 위해 집계된 데이터에 더욱 의존하는 세상을 대비하기 위한 것입니다. 현재 우리는 개발에 그치지 않고, 데이터스케이프가 강력한 단일 정보 소스가 될 수 있도록 데이터 집계 툴에 투자하고 있습니다.
궁극적으로 우리는 항상 해오던 것을 단순히 하기보다는 ‘혁신을 통해 기회를 잡는 것’을 추구합니다. 이는 새로운 제품을 개발하는 것뿐만 아니라 업계가 이에 따라 적응하고 이해하고 성장할 수 있도록 ‘방법’을 제시하는 것도 포함됩니다.
또한 단순히 우리가 혁신하는 것에 그치지 않고, 마케팅 트렌드가 변화함에 따라 마케터들에게 인사이트를 제공할 수 있는 교육을 하고, 동시에 고객 지원에 중점을 둔 강력한 솔루션을 계속해서 업계에 제시하려 합니다.
업계는 계속해서 ‘개인정보보호 중심적’이 될 것입니다. iOS 14.5+ 업데이트를 적용한 애플과 안드로이드용 구글 프라이버시 샌드박스에서의 데이터 정책 변경이 그 예입니다. 애드저스트는 이에 맞추어 사용자 개인정보 보호와 데이터보호를 보장하기 위해 개별 데이터 포인트에 초점을 맞추는 솔루션에서 벗어나 ‘데이터 통합’의 방향으로 나아갈 것입니다.
변화는 언제나 그랬듯이 계속해서 올 것입니다. 그러나 우리는 새로운 규정, 요구 사항 및 개인 정보 보호에 직면했을 때도 마케터들이 앱의 성장을 가속화할 수 있도록 동종 최고의 측정 솔루션을 지속적으로 제공하기 위해 노력했고, 일련의 솔루션을 통해 성공적으로 혁신할 수 있음을 거듭 확인했습니다.
iOS 14, 15 그리고 16이 나오더라도 Android 12가 나와도 차이는 없을 것입니다.
글로벌 애드테크 CEO의 관점에서 보는 한국 광고시장에 대한 평가와 한국 광고 시장에서 애드저스트의 역할에 대한 기대를 공유해주세요.
한국은 성장 중인 여러 나라들 중에서도 특히 중요한 시장입니다. 2016년에 애드저스트 한국 지사를 설립한 이후로, 애드저스트 코리아 역시 끊임없이 혁신하며 한국의 고객사에 투명하고 신뢰성있는 데이터를 제공하기 위해 노력하고 있습니다.
우리는 서비스와 정보를 번역된 용어가 아닌 실제 현지 언어로 제공하는 것의 중요성을 이해하고 있기 때문에 모든 제품과 대시보드를 현지화했습니다. 한국 광고 시장에서 애드저스트의 대시보드가 큰 도움이 되기를 바랍니다.
한가지 안타까운 점은, 애드테크 생태계에 대한 지식이 부족하기 때문에 분석 플랫폼 툴에 대한 투자를 여전히 확신하지 못하는 고객들이 있다는 것입니다. 이제 애드테크 플랫폼은 모바일 마케터들에게 선택이 필수적인 도구라는 것을 강조하고 싶습니다. 한국의 마케팅 담당자가 애드테크 툴의 중요성을 지속적으로 이해할 수 있도록 돕는 것이 우리의 최우선 목표입니다.
또한, 대부분의 게임 개발자들은 현재 애드테크 플랫폼을 사용하고 있지만, 비(非)게임 클라이언트의 사용량은 여전히 낮습니다. 앞으로 한국의 비게임 클라이언트가 ROI를 높일 수 있도록 적극적으로 지원할 것입니다.
올해는 한국에서 더 많은 에이전시와의 관계를 강화하여 더 많은 사업을 할 계획입니다. 앞으로 한국에서의 많은 협업을 기대하고 있습니다.
애드저스트의 ‘넥스트 스텝’은 무엇인가요?
앞으로 우리가 집중하고 있는 주요 영역 중 하나는 SKAdNetwork 데이터를 사용할 때 iOS에서 훨씬 더 복잡해진 예측 분석입니다. 현재 수신된 데이터는 익명으로 처리되며 설치 후 처음 24시간 동안의 활동을 기반으로 하므로(SKAdNetwork 4.0의 포스트백 기간 업데이트로 인해 변경될 수 있음) 이전에는 고객 여정의 후반부에 식별할 수 있었던 중요한 이벤트를 더 이상 볼 수 없습니다.
이것이 바로 우리가 애플의 앱 추적 투명성(App Tracking Transparency) 프레임워크의 선택 데이터와 SKAdNetwork의 집계된 데이터 포인트를 활용하여 동향을 분석하고 사용자의 향후 행동 또는 ROI 입증 가능성을 예측하는 데 도움이 되는 머신 러닝 솔루션을 추진하고 있는 이유입니다. 이 두 가지 데이터 유형의 조합은 iOS 캠페인에 대한 통찰력을 확보하고 예측하는 데 핵심입니다.
우리는 빠르게 변화하는 이 산업에서 민첩성을 유지하면서 개인 정보 업데이트를 빠르게 진행하는 것이 중요하다는 것을 알고 있습니다. 지난 10년 동안 우리는 수많은 변화에 대처해 왔으며 iOS 16 출시는 모바일 측정 업계의 선두주자로서 우리 스스로의 수준을 높이기 위해 사용할 다음 업데이트에 지나지 않습니다.
측정의 미래는 머신 러닝에 의해 구축된 데이터를 기본으로, 투명성과 신뢰에 기반을 둘 것입니다.
애드저스트는 기술적 혁신이 진행됨에 따라 사용자 개인 정보 보호 문제도 마찬가지로 발생할 것임을 이해하고 있습니다. 앞으로도 항상 신뢰와 투명성을 최우선으로 하여 사용자와 고객의 최선의 이익을 모든 비즈니스 결정과 솔루션의 중심에 두려고 합니다.
아시아의 대표적인 광고 콘퍼런스 중 하나인 아시아 광고대회(Ad Asia)가 2023년 10월 서울에서 개최됩니다. 참석할 계획이 있습니까?
물론입니다. 스폰서와 연사 참여 등 다양한 방법으로 한국의 마케터, 업계 관계자, 애드테크에 관심있는 많은 사람들을 만나고 싶습니다. 내년 10월 애드 아시아에서 전 세계의 다양한 광고주를 만나고 트렌드와 성장을 주도할 수 있는 방법에 대해 이야기할 수 있게 되기를 기대합니다.
