[매드타임스 이지원 인턴 기자] 다수의 경제학자가 2023년 경기 침체의 시작을 예고했다. 이에 따라 마케터 또한 불황을 최우선으로 염두하고 있다. 나아가 최근의 역사는 마케터에게 예기치 못했던 일 또한 예측하도록 만들었다. 아무도 2019년 말 코로나를 예측하지 못했고, 작년 러시아-우크라이나 전쟁의 장기전을 예측하지 못했다. 그러므로 어떤 일이 발생하건, 심지어 경기 침체가 없더라도, 마케터는 성장을 가져오기 위해 준비해야 한다.
이에 마케터는 경제 외에도 다양한 부분을 고려한다. 예를 들어 사회 정의 논쟁, 지속성과 마케팅이 목표한 바대로 잘 되고 있는지 보여주는 더 나은 측정법 등이 있다. 애드에이지(AdAge)는 마케터의 마음속에 가장 크게 존재하는 6가지를 다음과 같이 정리했다.
1. 경기 침체
다가오는 경기 침체에 대한 우려는 특히 러시아-우크라이나 전쟁으로 에너지 가격이 급등한 이후 2022년 내내 마케터와 업계의 다른 사람들에게 가장 큰 관심사였다. 마케터는 포장 상품과 같은 산업군에서 어떤 경우에는 두 자릿수의 2차 가격 인상을 준비하고 있으며, 소비자에게도 모든 종류의 다른 원자재 가격을 책정하고 있다.
이미 몇 차례 가파른 금리 인상을 단행한 연방준비제도이사회(FRB)는 인플레이션의 가장 큰 요인인 에너지 비용과 임대료가 안정되거나 약해졌음에도 불구하고, 계속 더 많은 인상을 계획하고 있다. 연준은 경기 침체를 일으키지 않고 인플레이션 감소를 거의 설계하지 않기에, 이번이 달라지는 첫 출발점일 것이다. 따라서 거의 모든 마케터들은 2023년 시작될 것으로 보이는 경기 침체에 대비한 비상 계획 가운데에 있다. 물론 예상했던 경기 침체가 오지 않을 가능성도 여전히 존재한다.
마케터는 올해 후반 소비자 지출을 유도할 것이다. 그래서 월마트의 CMO부터 크로락스 CMO까지 마케터에게 민첩함을 장려하고 있다.
2. 마케팅 비용
경기 침체의 염려에도 불구하고 마케팅 비용 계획은 하향하지 않을 것이다. 일부 마케터는 2022년 이미 마케팅 비용을 줄였고, 또 일부는 비용을 되돌리거나 투자자의 압력에 직면할 준비가 되어 있기 때문이다. 유니레버 경영진은 2023년 마케팅 지출을 늘릴 계획이라고 12월 말했다.
실제로 캐덴트 컨설팅 그룹(Cadent Consulting Group)의 조사에 따르면 올해 상당히 지출이 빠듯하게 되어 있던 CPG(대형 소비재, Consumer Packaged Goods)가 2023년에 17.8%에서 18.7%로 마케팅 지출이 늘어날 계획이라고 한다. 이 숫자에는 소매업자와 제조자 사이의 가격거래를 포함하는 트레이드 프로모션(trade promotion)이 포함되어 있지만, 캐던트는 CPG 예산에서 트레이드 프로모션이 차지하는 비율이 2023년 43%까지 장기적으로 감소를 지속해야 한다는 것을 발견했다고 한다. 예산 중에서 18%는 소매업체의 디지털 미디어 네트워크에 투자될 것이며, 48%는 일시적 혹은 장기적인 가격 인하에 투자될 것으로 예상된다.
3. 크리에이티브, 그리고 성장
2023년부터 모든 칸 라이언즈 광고제 출품작은 크리에이티브 외에 어떻게 성장을 만들어 내었는지도 주장해야 한다. 다만 단기 판매 리프트의 수치가 반드시 모든 결정을 주도하는 건 아니다. 브랜드가 광고 지출 대비 측정된 강력한 수익성이 있는 연속적인 캠페인을 보여주더라도, 신규 소비자에게 도달하는 것에 실패하여 성장에 실패하거나 감소할 가능성이 있기 때문이다.
이러한 흐름은 매년 6월 열리는 칸 라이언즈 광고제에 마케터의 참석을 유도하 시작했을 때부터 예견되었다. 마케터들의 침여는 많은 광고회사 대표와 미디어 회사 및 테크 회사의 참여를 동반했다. 만일 칸 라이언즈 광고제가 계속 브랜드 성장에 명백한 잠재력이 없는 작품에 상을 수여한다면, 마케터가 칸 광고제 참여를 멈춘다면, 이런 흐름은 뒤집히기 시작할 수 있다.
4. 기후 영향 (Climate impact)
경제학자들은 세금 부과를 통해 세계가 오염을 관리하도록 하는 것에 성공하지 못했다. 그러나 마케팅 산업은 ‘상’을 통해 기후 변화를 금전과 엮는 방법을 찾았다. 다시 말해 칸 라이언즈 광고제는 2023년부터 출품작의 심의와 시상 기준에 지속 가능성과 탄소 발자국 회계를 추가할 예정이다. 이미 미디어 플래닝의 탄소 영향력에 대한 마케터의 관심 증가는 측정 회사가 그런 데이터를 대시보드에 추가하도록 만들고 있다.
산업계는 기후 영향력을 이전에 없던 수준으로 측정하는 반면, 씨빅 사이언스(Civic Science)의 최근 연구에 따르면 18-24세의 Z세대는 자신의 구매 결정이 기후에 미칠 영향에 대해 밀레니얼보다 덜 걱정한다고 한다. 레포트는 Z세대가 주머니 사정에 더욱 집중하고 있다는 점에서 경제 책임이 있다고 결론지었다.
5. DE&I (다양성, 형평성, 포용성)
대형 마케팅 담당자들은 여전히 DE&I(다양성, 형평성, 포용성)에 관심이 있다고 말한다. 하지만 한 분석은 다르게 말한다. 적어도 캐스팅에 관해서는 2022년 비디오 광고에서 유색인종과 여성의 비율이 감소하였기 때문이다.
그러나 대형 마케팅 담당자들은 그렇지 않다고 말한다. 버라이즌(Verizon)의 마케팅 상무인 토니 웰스(Tony Wells)는 작년 10월 연설을 통해 마케팅에서 DE&I의 중요성을 말한 바 있다. 칸 라이언즈 광고제 또한 2023년부터 출품작 제작자들의 인종 및 성별 구성 공개를 요구하고 있다. 월마트 관계자 또한 "2023년에도 DE&I는 큰 테마가 될 것이다. DE&I는 고객, 파트너사와 더 깊고 오래도록 지속되는 관계를 만드는 것에 관련되어 있다. 월마트 전체 예산의 최소 5%를 흑인 소유 기업 및 미디어에 사용할 예정이다. 그리고 그 수치는 계속 증가할 것이다"라고 말했다.
6. 데이터 측정
구글 크롬 브라우저의 서트 파티 쿠키의 종말과 디지털 정체성의 소멸이 다가오고 있다. 이에 퍼스트 파티 데이터, 상황별 타기팅, 개별적으로 식별할 수 있는 소매 판매 데이터와 같은 제2의 해결책에 더 큰 비중이 두어지고 있다. 그러나 더 나은 데이터와 데이터 측정을 위한 끝없는 탐색은 경제적 해결 과제가 증가함에 따라 더욱 중요해지고 있다.
※ 이 기사는 AdAge의 Jack Neff의 기사 <MARKETERS’ BIGGEST CONCERNS HEADING INTO 2023>을 번역 및 요약한 글입니다.
