[ 매드타임스 최영호 기자] 경기가 어려울수록 퍼포먼스 마케팅에 대한 클라이언트의 의존은 높아진다. 때문에 2023년 퍼포먼스 마케팅은 더 활성화될 것으로 예상된다. 게다가 2023년에는 리테일 미디어 및 소셜 커머스에서 광고 넷 제로, 구글의 'endless scroll' 등이 예상된다. 그렇다면 2023년은 퍼포먼스 마케팅에 있어 어떤 해가 될까?
PMW(Performance Marketing World)는 브랜드, 광고회사 및 기술 벤더 전문가 중에서 선임 마케터와 실무자를 선정하여 2023년 마케팅 전망에 대한 의견을 수집했다. 그 결과 CTV에서 소셜 커머스에 이르기까지 탄소 감축 이니셔티브와 고객의 기대치를 관리하는 데 있어 증가하는 과제에 이르기까지 2023년의 주요 트렌드를 전망했다. 다음은 주요 내용이다.
"새로운 광고 옵션 확산"의 해
GWI의 CEO인 Tom Smith는 "우리는 기업들이 마진을 늘리고 기술 가치 하락의 역풍이 계속됨에 따라 수익성으로 가는 더 빠른 길을 모색함에 따라 새로운 광고 옵션이 확산되는 것을 보게 될 것이다. 우버(Uber), 리프트(Lyft), 딜리버루(Deliveroo), 디즈니+ 및 넷플릭스는 광고 제공을 준비하고 있다. 이는 마케터에게 좋은 기회이고 훨씬 더 경쟁적인 광고 환경이다. 2023년에는 더 많은 것이 오고 새로운 혁신의 시대가 도래할 것을 기대한다"라고 말했다.
CTV로 "연결"하고 혁신하는 해
Dave Castell(더 트레이드 데스크 Inventory and Partnerships, EMEA 총괄 매니저)은 "경제적 역풍을 배경으로 우리 화면의 점점 더 많은 AVOD 서비스가 영국 TV의 미래에 점점 더 많은 영향을 미치고 있다. 지난 한 해 동안 광고주는 계속해서 선형 TV에서 CTV로 지출을 전환했고 그것은 2023년에 바뀔 것 같지 않은 추세이다."라고 말했다. 이어 "광고 전달 방식의 혁신에 대한 소비자와 광고주 모두의 기대가 높아질 것이다. 스마트 데이터와 기술에 힘입어 창의적인 광고 형식에서 상당한 발전을 기대할 수 있다."라고 덧붙였다.
Rob Blake(영국 MD, Channel Factory)는 "스트리밍 서비스가 넷플릭스의 전철을 따르고 광고 지원 구독을 도입함에 따라, CTV가 광고의 가장 큰 통로가 될 수 있는 기회를 제공한다."라고 하면서 "유튜브는 디지털 시대에 태어난 '새로운' 플랫폼인 동시에 시청자에게 가장 친숙하고 가장 많이 시청되는 CTV 환경 중 하나이다. 2023년에는 메시지를 통해 적절한 청중에게 효율적으로 다가가는 것이 관건으로, 이에 대해 투자하고 낭비를 최소화하는 것이 광고주에게 매우 중요할 것이다."라고 밝혔다.
넷플릭스가 타사 광고 서비스를 도입할 예정인 해.
미디어오션의 CMO Aaron Goldman은 "변화가 시작되고 있다. 넷플릭스는 디즈니+를 비롯한 스트리밍 업체들과 치열한 경쟁을 벌여왔다. 이것이 모든 서비스에 해당하는 것은 아니지만, 생활비 위기는 소비자는 구독을 검토하고 지출을 줄이는 경우가 많다."라고 말했다. 이어 "넷플릭스가 타깃 광고와 측정을 가능하게 하기 위해서는 마이크로소프트 등과 제휴를 맺었지만 글로벌 마케터와 에이전시가 사용하는 시스템에 통합하기 위해서는 더 나아가야 한다"라고 하며 "제3자 광고 서버는 광고주에게 그들의 광고 크리에이티브에 대한 더 많은 통제권과 전달과 보도를 위한 신뢰할 수 있는 원천을 제공한다. 2023년에는 넷플릭스가 제3자 광고 게재와 동적 크리에이티브 최적화 및 멀티터치 어트리뷰션의 추가 형태를 지원하는 것을 기대할 수 있을 것이다."라고 덧붙였다.
확장되고 어드레서블 오디오의 해
A Million Ads 커머셜 디렉터 Silke Zetzsche는 "2023년에 어드레서블은 여러 형식과 채널에 걸쳐 큰 성장 영역이 될 것이다. 궁극적인 목표는 가능한 한 비용 효율적인 콘텐츠 제작을 통해 단일 구매 플랫폼에서 어드레서블한 콘텐츠로 모든 채널과 형식에 액세스하는 것이다"라고 말했다. 이어 "2023년 이후에 확장되고 주소 지정 가능한 오디오 콘텐츠가 표준이 될 것이라고 생각한다. 측정은 해결 가능한 성장을 지원하는 데 큰 요인이 될 것이며, 에이전시와 브랜드 모두 자체 솔루션을 모색할 것이다"라고 전했다.
AR과 메타버스가 "유아기에서 성장"하는 해
Florian Hübner(Uberall CEO이자 설립자)는 "증강현실(AR)은 초기 단계에서 점차 성장하고 있으며 곧 디지털 마케팅 전략의 필수적인 부분이 될 수 있다. 더 많은 브랜드가 AR 기능을 앱과 온라인 캠페인에 통합하기 시작했다. 소비자는 AR을 사용해 보고 업그레이드된 고객 여정을 경험하고 있다. 2023년에 누구나 새로운 표준을 설정하고 장기적인 경쟁 우위를 확보할 수 있다."라고 말했다. "AI나 메타버스와 같은 소셜 미디어와 기술은 창의적인 마케터에게 온라인과 오프라인에서 고객에게 더 가까이 다가갈 수 있는 새로운 놀이터를 제공한다. 향후 1년 이상, 이러한 환경은 업계가 디지털 마케팅 전략의 장기적 변화의 일부가 되어 하이브리드 고객 경험을 새로운 수준으로 끌어올릴 수 있도록 더욱 강력한 초점이 될 것이다."라고 강조했다.
'BeReal'과 'TikTok'의 해
Megan Gall(미디어오션, Social GTM 전략부사장)은 "소셜 미디어 플랫폼에서 소비자 활동은 매우 유동적이라는 것을 기억하는 것이 중요하다. 초기 많은 인기 있는 소셜 미디어 플랫폼은 이제 존재하지 않으며, 사용자는 2010년대에 페이스북, 인스타그램, 스냅챗을 포함한 새로운 플랫폼으로 이동했다. 틱톡과 비리얼의 인기가 급격히 상승하면서 이러한 이탈은 최근 몇 년 동안 둔화되지 않았다."라며 "소비자는 점점 더 목적이 있는 브랜드를 보고 싶어한다. 즉 수익 이상의 것에 관심이 있고 그들의 접근 방식에서 어느 정도의 진정성을 보여주는 것. 2023년 이후에도 마케터는 캠페인에서 확립된 소셜 플랫폼을 지속적으로 활용하면서 틱톡과 비리얼에 대한 집중도를 높여 창의적인 유연성과 접근하기 어려운 Z세대의 관심을 이끌어낼 것으로 기대할 수 있다."라고 말했다.
소셜 커머스에 "크게 베팅하는" 해
M&C Saatchi Performance Marketing의 관리 파트너인 Jonathan Yantz는 "인플루언서는 또 다른 가치 있는 수익원을 창출하기 위해 라이브 커머스 도구를 사용하고, 더 모험적인 브랜드는 파트너가 될 것이다. 2023년은 틱톡과 많은 브랜드가 라이브 커머스에 큰 베팅하는 해가 될 것이다"라고 말했다.
HubSpot의 EMEA 마케팅 이사인 Inken-Kuhlmann-Rhinow는 "브랜드가 목표를 달성하기 위해 소셜 미디어 플랫폼에 대한 투자 가치를 계속해서 이해하고 있다는 것은 고무적인 일이다. 끊임없이 변화하는 세상에서 새로운 소셜 미디어 앱과 전자 상거래 채널에서 항상 새로운 쇼핑 방법이 있을 것이다. 그러나 고객 경험은 특히 소비자가 자신의 지출을 주의 깊게 모니터링할 때 고객을 끌어들이고 유지하는 데 있어 여전히 중요한 요소이다"라고 전했다. "고객이 더 많은 비용을 지출하고자 하는 경우에는 5성급 서비스도 기대하고 있다. 소셜 미디어는 고객에게 지침이 될 수 있으며 여기서 예상되는 지출은 이러한 연결의 중요성을 보여준다"라고 강조했다.
기술 통합의 해
Scott Brinker(HubSpot 플랫폼 에코시스템 부사장)은 "마케터는 여러 다른 공급업체와 협력하고 있다. 2023년은 통합의 해가 될 것이다. 마케터와 기술 회사는 다양한 소프트웨어의 사용 증가로 야기되는 문제들을 해결하기 위해 노력할 것이다. 클라우드 데이터 웨어하우스가 핵심이 될 것이다. 기업의 데이터가 수렴되기 때문에 기술 스택에 매우 큰 애플리케이션(데이터가 폐쇄된 곳)이 있으면 운영 속도가 느려진다. 이는 기업들이 보다 통합된 뷰를 갖게 되고 새로운 데이터를 시스템으로 전환하여 전체적으로 더 나은 의사 결정을 내릴 수 있기 때문에 좋은 변화가 될 것이다"라고 밝혔다.
"쿠키에 대한 대화를 재구성"하는 해
Philippa Snare(더 트레이드 데스크 SVP, EMEA) "2023년에는 쿠키를 둘러싼 대화를 재구성할 필요가 있다. 쿠키를 대체할 뿐만 아니라 아이덴티티에 대한 완전히 새로운 접근 방식인 솔루션에 에너지를 쏟는 것이 중요하다."라고 말했다. 이어 "본질적으로 동의를 기반으로 한다. 더 많은 고객이 브랜드 및 퍼블리셔와의 관계를 선택할 것이고, 결국 오픈 인터넷에 인터넷에 자금을 지원하는 관련성 있고 의미 있는 광고가 번성할 수 있다"라고 덧붙였다.
"강력한 데이터 전략"이 필요한 해
James Sleaford(영국 Incubeta 최고 성장 책임자)는 "2023년에 경기 침체는 자연스럽게 조직 예산 계획에 압력을 가할 것이며, 그렇게 하지 말라는 모든 증거와 분석에도 불구하고, 마케팅은 그러한 긴축적인 대화의 최전선에 있다는 것을 알게 될 것이다"라고 하면서 "문제는 효율성에 대한 날카로운 안목과 장기적인 브랜딩 및 개인 정보 보호에 필수적인 투자를 지속할 수 있다는 자신감 사이에서 균형을 맞추는 것이다. 광고주는 자신의 개인 브랜드 위치와 범주를 기반으로 안내할 통찰력과 측정을 제공하기 위한 강력한 데이터 전략이 필요할 것이다."라고 강조했다.
업계가 디지털 탄소 배출 감소에 "더블 다운"하는 해
Xandr의 광고주 파트너십 수석 매니저 Luca Masiello는 "인터넷은 전 세계 탄소 배출량의 약 4%를 차지한다. 항공 산업보다 높은 비율이다. 교육은 더 친환경적인 광고를 위한 실행 가능한 청사진을 추진하는 데 핵심이 될 것이며, 2023년은 모든 플레이어에게 디지털 탄소 배출을 이해하고 해결하는 방법을 교육하기 위해 업계가 두 배로 성장하는 해가 될 것으로 예상할 수 있다"라고 전했다.
Scibids의 영국 MD인 Matt Nash는 "경제적 불확실성, 미디어 환경의 증가하는 단편화, 프라이버시 강화에 대한 추진력은 2023년에 브랜드가 광고의 효율성을 우선순위로 삼을 것이다. 마케터는 성과와 비용 효율성을 극대화하려고 하기 때문에 광고 스택에 대한 분명한 초점의 변화가 있을 것이다."라고 말했다. 이어 "인공지능(AI) 솔루션은 특히 맞춤형 알고리즘을 달성하는 데 핵심이 될 것이다. 이는 개인 정보 보호 준수 사용자 데이터를 활용하여 맞춤형 미디어 구매 정보를 제공하여 도달 범위와 생산성을 크게 향상시킬 수 있기 때문이다"라고 하면서 "또한 탄소 배출을 줄이는 데 큰 역할을 할 것이다. 더 많은 브랜드가 지속 가능성을 주요 비즈니스 목표로 삼고 있기 때문에 예산을 실시간으로 재할당하는 AI 능력은 업계의 탄소 배출량에 매우 해를 끼쳐온 '스프레이 앤 프리' 전술이 종식될 것이다"라고 덧붙였다.
광고주가 앞서나가기 위해 되돌려주는 해
ShowHeroes Group의 영국 지사장 Steven Filler는 "소비자들은 점점 더 브랜드가 시민 및 환경적 책임을 훨씬 더 심각하게 받아들이도록 압력을 가하고 있다. 백만 번 노출을 생성하는 디지털 광고 캠페인은 이산화탄소 배출량 1톤과 같다. 2023년 이후에는 광고주가 탄소 중립적 광고 이니셔티브로 전환하여 탄소 배출량을 측정하고 탄소 포집 계획에 투자하여 이를 상쇄함으로써 이러한 영향을 줄이는 데 실질적인 조치를 취하는 것을 보게 될 것이다"라고 말했다. 이어 "광고주가 돌려줄 또 다른 방법은 사용자가 광고를 클릭하거나 비디오를 재생할 때마다 자선단체에 기부가 이루어진다는 것을 캠페인에서 분명히 하는 것으로 관객들과 더 진보적인 가치 교환을 장려하고 브랜드에 긍정적인 연관성을 만드는 강력한 메시지를 보내는 것이다."라고 덧붙였다.
의식적인 문맥 광고의 해
Rob Blake(영국 MD, Channel Factory)는 "우리 조사에 따르면, 소비자의 60%는 자신이 열정적으로 추진하는 대의명분을 지지하고 홍보하는 브랜드에서 구매하고 싶어한다. 이는 브랜드가 더 이상 무시할 수 없는 수치이며, 2023년에 수익화 및 지원을 위해 도와야 하는 콘텐츠, 크리에이터 및 대화의 유형에 대한 인식을 높일 것이다. 청중은 윤리적으로 의미가 있지만 실제로는 인종, 성, 성별, 종교, 성, 문화, 환경 등 그들에게 중요한 문제에 대한 의식이 점점 더 세계화되는 사회에서 상업적 장수를 보장하는 방법이다"라고 말했다.
균형의 해: 자체 제작 콘텐츠 대 UGC
Doug Straton(Bazaarvoice 수석 고객 에반젤리스트)는 "다양한 유형의 콘텐츠 수요를 충족시키기 위해 브랜드는 고품질의 자체 제작 콘텐츠와 고도로 큐레이션된 온 브랜드 사용자 생성 콘텐츠(UGC)의 균형을 더 잘 맞춰야 한다. 여기서 기업은 자사의 프로세스, 조직 연결, 콘텐츠 제작 및 관리를 뒷받침하는 기술이 모두 연결되도록 해야 한다"라고 말했다. "채널에 관계없이 규모에 맞게 콘텐츠를 제작, 큐레이팅, 관리 및 배포하고 브랜드 제작과 UGC 간의 콘텐츠 조합의 균형을 맞출 수 있도록 특별히 제작된 콘텐츠 공급망을 구축해야 한다.이를 통해 필요한 수량을 확보할 수 있을 뿐만 아니라 진정성으로 전환되는 고품질 콘텐츠에 더 중점을 둔다"라고 덧붙였다.
"데이터 개인 정보 보호를 최우선으로" 하는 해
Scott Brinker(HubSpot 플랫폼 에코시스템 부사장)는 "앱 데이터는 종종 격리되고 고객에 대한 정보는 다양한 접점을 통해 사용할 수 있다. 고객이 제거를 요청하면 데이터가 어디에 있는지 알기가 매우 어려워진다. 그러나 통일로의 움직임이 증가함에 따라 훨씬 더 간결해졌다. 이론적으로 기업은 2023년에 데이터 개인 정보를 보다 쉽게 관리할 수 있을 것이다. 데이터를 한 곳에 안전하게 보관하는 것은 말할 것도 없다. 타사 데이터 덕분에 에코시스템 내 파트너와의 계정 매핑이 더욱 명확해질 것이다. 기업은 자신의 고객, 파트너의 고객, 파트너 및 모든 계정 수준 데이터를 확인할 수 있으며 이를 활용할 수 있다."라고 말했다.
주의 기반 측정의 해
ShowHeroes Group의 영국 지사장 Steven Filler는 "소비자들은 매일 수천 개의 광고에 노출되고 있고 그 소음을 차단하는 것은 점점 더 어려워지고 있다. 이 도전은 2023년 비디오 광고 공간에서 매우 필요한 창의적 혁신을 추진하는 데 도움이 될 것이다. 클러터를 필요성은 업계를 CTR 및 가시성과 같은 기본 측정 지표에서 벗어나 청중이 실제로 광고에 참여하는 방식과 시간을 보여줄 수 있는 더 스마트한 관심 기반 측정 기술로 나아가는 데 도움이 될 것이다. 광고주는 이러한 귀중한 통찰력을 바탕으로 캠페인을 지속적으로 최적화하여 광고에 대한 소비자의 관심을 더욱 높일 것이다"라고 밝혔다.
측정 가능한 결과에 초점을 맞추는 해
RTB House의 Upper Punnel Solutions 책임자인 Mateusz Jödrocha는 "경기 침체는 브랜드가 2023년에 예산을 어떻게 쓰는지에 대해 더 신중할 것이라는 것을 의미하며, 마케터 측정 가능한 결과에 더 집중할 것이라는 것을 의미한다. 2023년에는 비즈니스 가치를 전달하는 것을 목표로 하는 캠페인이 진행될 것이다."라고 말했다. "일부 브랜드는 단기적인 판매와 브랜드 성장의 균형을 맞추기 위해 마케팅 전략을 재고할 것이다. 그러나 어려운 시기에 마케팅에 투자하는 브랜드가 더 탄력적이고 마케팅 예산을 절감하는 경쟁업체보다 시장 점유율을 얻는다는 것은 여러 번 입증되었다."라고 강조했다.
도달 가능성이 어드레서블을 추월하는 해
Ned Jones(Permutive 광고주 고객 성공 책임자)는 "2023년에는 도달 가능성이 브랜드의 새로운 주요 고객 지표로 어드레서블을 추월하기 시작할 것이다. 시행될 다양한 데이터 개인 정보 보호법이 충분하지 않은 것처럼, 소비자들은 이미 문제를 스스로 해결하고 있다. 쿠키가 차단된 환경에서 검색하거나 쿠키를 독립적으로 비활성화하는 것은 이미 오픈 웹에서 소비자의 70%를 오늘날 광고주들이 접근할 수 없게 만든다. 미디어를 사고파는 새로운 방식이 시작될 것이다. 미디어는 현재 존재하는 도달 범위 문제를 인식하고 광고주와 퍼블리셔의 수익을 창출하면서 소비자의 프라이버시를 우선시하기 위해 적극적으로 노력한다"라고 말했다.
밀레니얼 세대와 X세대의 해
M&C Saatchi Performance Marketing의 관리 파트너 Jonathan Yantz는 "사람들은 점점 더 지출에 대해 걱정하고 있다. 최근 NCS 연구에 따르면, 응답자의 45%가 더 이상 자신의 라이프스타일을 감당할 수 없다고 느끼고 66%는 돈을 어떻게 쓰는지에 대해 더 신경을 쓰고 있는 것으로 나타났다. 주니어 직원이나 생계를 유지하기 위해 애쓰는 직원은 비용을 절약하려고 한다. 집을 마련했을 가능성이 높은 나이 든 밀레니얼 세대와 X세대 근로자들은 더 많은 돈을 쓸 기회를 갖게 될 것이다. 특히 경기 침체가 닥칠 경우 이러한 그룹을 대상으로 하는 것은 어려운 시기에 미디어 효율성을 높이는 간단한 방법이 될 것이다."
"더 이상 첫 페이지 결과"에 집중하지 않는 해
Uberall의 Pre-Sales Solutions 디렉터인 Crystal Taing는 "구글의 무한 스크롤의 도입으로 더 이상 '첫 페이지 결과'에 집중할 필요가 없다. 비즈니스 소유자는 로컬 재고, 온라인 예약 또는 제품 이미지를 제공하여 소비자가 클릭하도록 설득하기 위해 웹 사이트를 더욱 매력적으로 만들어야 한다"라고 말했다. 이어 "그런 점을 감안하면 2023년은 기업들이 구글 검색에서 소비자들의 관심을 사로잡기 위해 새로운 기능을 구현하는 한 해가 될 것으로 기대한다. 끝없는 스크롤은 사용자가 구글과 상호작용하는 방식을 변화시켰다. 기업의 기회는 이 새로운 검색 경험 동안 적절한 영역에 나타나는 것에 있다."라고 강조했다.
크리에이티비티와 상호작용을 우선하는 해
티즈 스튜디오 UK의 대표 Amy China Wire는 "CTV와 같은 채널이 2023년에 급상승할 것으로 예상됨에 따라 이곳에서의 광고 경쟁은 극도로 치열할 것이다. 이러한 플랫폼에서 성능을 극대화하려는 마케터는 크리에이티비티를 우선시해야 한다. 매력적이고 상호작용적인 광고만이 사람들의 눈에 띈다. 광고의 모양과 느낌에 초점을 맞추고 크리에이티브를 올바른 채널에 반영하는 브랜드는 강력한 전략적 성장을 보일 것이다"라고 언급했다.
Adludio CEO Paul Coggins는 "크리에이티비티는 항상 광고 산업의 가장 큰 무기였지만, 데이터와 소비자 추적에 초점을 맞추면서 어디론가 사라졌다. 그러나 2023년 프라이버시의 우선순위와 타사 쿠키의 추가적인 폐지는 광고주가 문자 그대로 처음부터 다시 시작해야 한다. 이를 위해, 브랜드는 최적화된 캠페인 디자인을 AI에 기대할 것이라고 기대할 수 있다. 일부 브랜드는 이를 사내에서 처리한다. 일부는 타사의 AI 주도 플랫폼을 활용할 것이다."라고 말했다.
마케팅이 사일로 타파에 앞장서는 해
Esther Flammer(Wrike CMO)는 "마케팅은 사일로를 무너트리는 데 앞장설 것이다. 진정한 리더십을 입증하기 위해 마케팅은 최대 ROI를 제공하기 위해 영업팀과 더욱 긴밀히 협력해야 할 뿐만 아니라 고객 유지 및 확장을 염두에 두고 2023년 로드맵을 구축할 수 있도록 제품 팀과 협력해야 한다. 마케팅과 IT는 2023년에 모든 부서를 하나의 디지털 작업 공간으로 통합함으로써 효율성과 생산성을 어떻게 향상시킬 수 있는지를 보여줄 수 있는 기회를 갖게 되었다."라고 전했다.
제품 및 마케팅 팀을 통합하는 해
Adam Greco(Amplitude 제품 에반젤리스트)는 "고객이 원활한 경험을 요구함에 따라 퍼널 상단을 소유하고 나머지는 제품을 소유하는 마케팅의 전통적인 모델은 계속해서 깨질 것이다. 더 많은 경험이 디지털화됨에 따라 선도적인 조직은 마케팅과 제품 팀의 통합이 고객 만족도를 높인다는 것을 알게 된다. 마케팅과 제품을 계속해서 별개의 팀으로 취급하는 조직은 이들을 결합하는 조직에게 밀려나게 된다. 통합된 팀은 "고객 경험" 또는 "고객 성장"이라는 이름을 사용할 수 있다.
