[ 매드타임스 이지원 인턴 기자] 스포티파이(Spotify)의 광고는 데이터에 기반한다. 이번 캠페인도 마찬가지다. 데이터는 스포티파이를 '슬픈 노래'로 인도했다. 데이터에 따르면, 스포티파이의 1824, 즉 Z세대 리스너들이 전 세계적으로 가장 많이 찾는 단어 1위는 'sad(슬픈)'이다. Z세대는 올여름 다른 세대보다 더 많이 '슬픈' 플레이리스트를 찾아들었다. 예를 들어 <Sad Bops>, <Sad hour>, <sad girl starter pack> 등이 있었다.
스포티파이는 이 슬픈 감정에 집중한 <Bummer Summer(실망스러운 여름)> 캠페인을 공개했다. 소셜 그리고 OOH로 진행되는 <Bummer Summer>은 소셜을 통해 슬픈 감정을 담은 노래 플레이리스트이며, 리스너에게 직접 나만의 슬픈 노래 리스트를 만들도록 유도할 예정이다. OOH 광고는 스크랩북의 형식으로 제작되었다. 슬픔에 빠진 Z세대의 스냅 사진과 "주변 사람이 양파를 썰 때를 위한 노래"와 같은 헤드라인을 통해 완성되었다.
스포티파이의 크리에이티브 디렉터 도나 라마(Donna Lamar)에 따르면 비주얼은 '강렬하게 더웠던 여름의 혼란스러움이나 하염없이 눈물만 흘려야 했던 상황'를 포착한다. 도나 라마는 "우리는 궁극적으로 스크랩북 형식을 통해 '슬픔'을 개성 있는 여름 비주얼 속에 전개했다"고 설명했다. 제작된 OOH는 8월 펜 플라자(Penn Plaza)와 뉴욕과 마이애미의 타임스퀘어(Time Square)에 게재될 예정이다.
또 다른 OOH 광고로서 스포티파이는 청동으로 만든 조각상 'Fountain of Feels'를 휴스턴(Houston)의 버팔로 바이우(Buffalo Bayou)공원에 전시할 예정이다. Invisible North와 협업하여 제작된 조각상은 d4vd가 눈에서 눈물이 흐르는 모습을 담고 있으며, 중앙에서는 물이 나오는 분수이다. 슬픈 노래의 대가로 인기 있는 18세 아티스트 d4vd를 3D로 렌더링한 뒤, 디테일을 수정했다. 조각상 앞에는 스포티파이의 'Bummer Summer' 플레이리스트로 접속할 수 있는 링크가 있는 금속 현판이 있다.
도나 라마는 "d4vd는 Z세대에게 인기 있는 목소리를 가진 가수이자 우리가 좋아하는 불안, 슬픔을 노래하는 가수이다. d4vd의 눈에서 눈물이 흐리고, 분수의 중앙에서 물이 흐른다. 이 조각상은 개성 있는 예술 작품으로, 팬들을 위해 특별 제작되었으며, Bummer Summer을 기념하기 위해 만들었다"라고 제작 경위를 밝혔다.
광고에서 슬픔을 강조하는 일은 드물다. 그러나 도나 라마(Donna Lamar)는 이번 캠페인이 공감대를 형성할 수 있고, 진실성이 있으며, 슬플 때 슬픈 노래를 들으면 역설적으로 감정의 정화가 일어나는 정화 효과(cathartic effect)를 줄 수 있다고 애드에이지(AdAge)를 통해 전했다.
스포티파이의 인디 뮤직 시니어 에디터인 리지 자보(Lizzy Szabo)는 "빌리 아일리쉬(Billie Eillish의 'What was I made For'과 같은 사운드를 내는 게 중요한 게 아니다. 이 노래는 인기 있었지만, 그 이유는 사운드가 아닌 향수와 현재 상황, 감정을 불러일으켰기 때문이다"고 말했다.
도나 라마는 "스포티파이는 항상 리스너들을 이해하는 방법을 찾는다. 리스너들의 취향, 그리고 리스너와 음악의 관계는 세대별로 다르다. 우리는 향수, 아쉬움, 결핍과 같은 불안한 감정을 환기하는 음악을 통해 Z세대가 자신을 더 잘 표현하고, 더 잘 이해받고, 타인과 연결된다는 사실을 발견했다. 일반적으로 사람들은 자신의 감정에 몰입하고 싶을 때 음악을 듣는다. 그리고 때때로 알맞은 음악은 슬픈 감정도 긍정적으로 만든다"고 캠페인에 대해 밝혔다.
도나는 이어 "리얼리티는 <bummer summber> 캠페인 전반의 핵심 요소일 뿐만 아니라 스포티파이에서 하는 모든 마케팅의 핵심이다. 글로벌 문화가 형성됨에 따라 세계의 팬들과 크리에이터들은 스포티파이에서 음악을 공유하고 기념한다. 만약 스포티파이 밖에서 무언가 발생한다면, 우리는 그 무언가, 즉 플레이리스트, 팟캐스트, 혹은 특징이나 분위기 등을 스포티파이로 가져와야 한다"고 말했다.
