새로운 캠페인 ”Stupid Good, Not Stupid Spicy“ 공개
[매드타임스 이지원 인턴 기자] 소셜 미디어에서 '매운맛 챌린지'가 몇 년째 유행이다. 국내의 경우 매운 라면인 '불닭볶음면'을 중심으로 매운맛 요리가 유행이었다. 그러다 BTS의 멤버들의 비하인드 영상에서 불닭볶음면을 먹는 장면이 계속 노출되면서 세계적 관심을 받게 되었다. 이후 '불닭볶음면 챌린지'가 세계로 퍼져나갔고, 'Fire Noodle Challenge'는 하나의 아이콘으로 자리 잡았다. 이에 국내라면 업계는 계속 더 매운 라면을 내놓는 상황이다. 건강상의 우려를 표하는 사람도 적지 않지만, 2배 매운 신라면, 핵불닭볶음면 등 극한의 매운맛은 계속되고 있다.
하인즈도 '매운맛 챌린지' 열풍에 합류했다. 그러나 '더 매운'이 아닌 '더 즐거운'에 초점을 맞추었다. 캠페인 "Stupid Good, Not Stupid Spicy (무식하게 매운맛이 아니라 바보 같은 좋은 맛)"은 한 사람이 너무 매운 소스를 먹고 우유를 요청하기 위해 119로 전화를 걸었다는 일화에서 영감을 받았다.
하인즈의 마케터는 소비자들에게 "매운맛은 즐길 수 있다"라는 메시지를 주기 위해 매운맛 케첩 3종을 출시하고 프로모션을 시작했다. 하인즈는 멕시코산 고추인 치폴레(Chipotle)를 넣어 만든 중간 매운맛 치폴레, 할라피뇨(Jalapeño)를 넣은 매운맛 케첩, 그리고 하바네로를 넣은 아주 매운 맛 케찹 총 3종을 출시했다.
Rethink와 함께 제작한 이번 캠페인은 OOH와 영상 두 가지 형식으로 '매운맛을 즐기자'는 메시지를 재치있게 표현한다. OOH 광고에는 "'좋아요' 개수가 아닌 맛을 위해 먹요(Eat it for the taste, not the likes)"라는 카피를 걸었다. 15초짜리 영상 광고에는 소셜 미디어에서 무식하게 매운맛을 먹는 사람들의 모습과 함께 무식하게 매운맛을 먹는 사람들에게 하인즈 케첩을 추천하는 문구가 등장한다. OOH는 피츠버그(Pittsburgh)와 시카고(Chicago)에 게재될 예정이며, 15초짜리의 영상 광고는 아마존, 유튜브, 스냅챗, 틱톡, 인스타그램 등 각종 소셜 미디어를 통해 타깃 오디언스에게 노출될 예정이다.
하인즈의 시니어 브랜드 매니저인 재클린 차오(Jacqueline Chao)는 "매운맛은 얼마나 많은 양의 땀을 흘릴 수 있는가가 아닌 맛과의 조합을 위해 혹은 양념을 위해 존재해 왔다. 이번 캠페인에서 하인즈는 매운맛을 찾는 전 세계 사람들에게 그들이 열망하는 매운맛을 즐겁게, 그리고 맛있게 즐길 것을 상기하고 싶었다. 거부할 수 없는 새로운 맛을 소비자에게 줘야만 하는 브랜드 하인즈의 새로운 매운 케첩 라인은 진하고, 풍미가 좋으며 119를 부를 필요가 없다"고 말했다.
파트너이자 전략 디렉터인 줄리안 모건(Julian Morgan)은 "대중문화는 항상 매운 음식을 좋아했다. 즐거움을 위한 극단적인 매운맛은 점점 즐거운 식사가 아닌 ‘좋아요’를 위해 미각을 마비시키는 것으로 변하고 있다. 그리고 이런 상황은 하인즈에게 '고통은 덜고 맛을 더하자'라는 다수가 느끼고 있는 감정을 대변할 기회를 준다"고 말했다.
한편 이 캠페인은 광범위하게는 지난 6월 공개된 글로벌 브랜드 플랫폼인 "It Has to be Heinz"와 연결된다. 당시 하인즈는 바네트 스타일의 광고를 처음 선보였으며, 이유 없이 하인즈에 무한한 사랑을 보낸 소비자들의 모습을 담은 바 있다.
하인즈의 말처럼, 매운맛은 고통스러울 필요가 없다. 이유도, 영문도 없이 극한의 매운 음식에 도전하기보다는 맛있는 매운맛을 찾아 먹는 게 건강에도, 개인의 즐거움에도 오히려 이득일 것이다.
