[ 매드타임스 최영호 기자] 미디어 구매 및 기획 플랫폼인 미디어오션(Mediaocean)이 최근 발표한 <2021년 시장 보고서 및 2022년 전망> 보고서에서 미디어 판매 및 구매 임원 대다수가 올해 플랫폼 간 통합 미디어 이슈가 가장 큰 변화를 계속 주도할 것으로 나타났다.
보고서에 따르면, 조사에 응한 250여 미디어 임원 중 60%가 '통합미디어·집행 개선'이 '가장 영향이 클 것'이라고 답했고, '비쿠키 방식에 의한 측정 개선'이 57%로 사업에서 가장 큰 변화를 가져올 것이라고 대답했다. 그리고 45%의 임원들은 컨버지드 TV 측정 및 기획, 38%는 신흥 채널(몰입형 게임, 틱톡, 가상현실) 개선을 꼽았다. 그외 31%의 임원들은 "콘텍스트 타기팅" 개선이 변화의 핵심이 될 것이라고 답했고, 28%는 자사 데이터의 인프라 개선, 28%는 인공지능/머신러닝을 이야기했다.
반면, 조사 대상 중 44%가 CTV 및 디지털 채널에서 도달 범위와 빈도를 관리할 수 없다고 우려했으며, 45%는 캠페인 효과를 측정하는 능력의 저하를 언급했다.
조사 결과 임원들은 커넥티드 TV(CTV) 광고 투자를 크게 늘릴 계획인 것으로 나타났다. 응답자의 51%는 투자가 1%에서 20%로 증가할 것이라고 답했고, 18%는 CTV 투자를 늘릴 것이라고 답했다. 반면 응답자의 4%만 지출을 줄일 것이라고 답했다.
미디어오션의 최고 마케팅 책임자인 Aaron Goldman은 "2021년에는 시청자 ID를 위한 오랜 툴이 무너지고 소비자가 플랫폼 간 TV 시청으로 대규모로 이동하는 것을 보았기 때문에 미디어 단편화가 가속화됐다. 그러나 이 설문조사에서 알 수 있듯이 대다수의 업계 리더들은 올해 새로운 기술, 진화하는 업계 표준, 통합 캠페인 실행에 대한 강조 덕분에 이러한 문제에 대해 상당한 진전을 이뤘다고 생각했다. 2022년으로 접어들면서 우리 시장이 적응하고 더 효과적이고 탄력적인 시장으로 진화하는 것을 보는 것은 고무적이다."라고 말했다.
그리고 미디어오션의 사장인 John Nardone은 “2021년로 페이지를 넘김에 따라 광고 업계의 총체적 관심은 빠르게 파편화되고 진화하는 TV 환경이 제기하는 과제로 결정적으로 바뀌었다. 우리 연구에서 분명히 알 수 있듯이 마케터, 그들의 대행사 및 기술 파트너는 이미 통합 솔루션을 발전시키고 있다. 필요한 통합 작업의 상당 부분이 이미 진행 중이므로 2022년에는 새로운 기능을 시장에 출시함에 따라 진정한 혁신과 상당한 진전이 있을 것다."라고 덧붙였다.
