하락세를 보이던 흡연율이나 담배 판매량이 정체를 보이고 있다. 이에 2019년 보건복지부와 TBWA코리아는 새로운 금연 캠페인을 전개했다.
새로운 금연 캠페인은 어떤 캠페인이어야 할까? 지금까지 금연 캠페인은 "담배에 폐해에 대한 경각심으로 흡연자를 위협"하는 형태였다. 똑같이 금연을 위해 또다시 흡연자들에게 위협하고 강요하고 금지해야 할까? 그러나 이렇게 강요된 금연은 성공적이지 못한 것을 경험했다.
그래서 금연의지를 '각성'시키는 캠페인을 전개해야 하지 않을까? 흡연자의 공감과 자발, 의지를 통해서.
캠페인 인사이트
우선 담배를 피우든, 피우지 않든 우리가 갖고 있는 담배 또는 금연에 대한 생각을 알아봤다.
'왜 담배를 피우다가도 아이들 앞에서는 슬그머니 손을 뒤로 가져갈까?', '왜 자신이 아이가 태어나면 담배를 끊으려고 할까?', '왜 임산부 앞에서 당연히 담배를 안필까?', '왜 장모한테는 끊었다고 거짓말을 할까?', '왜 이러다 평생 못 끊는 것 아닐까 걱정이 될까?'
여기에서 하나의 인사이트를 얻을 수 있다. 바로 "누구에게나 담배를 끊고 싶은 마음, 선한 의지가 있다"는 것.
그렇다면 새로운 금연 캠페인은 "담배를 끊으려는 선한 의지를 지지하는 캠페인"이어야 한다.
크리에이티브 Theme
누구에게나 존재하는 마음과 의지, 가장 빨리 따라야 할 가장 좋은 본능, 흡연 유혹을 이길 우리의 본능 "금연본능"
Creativity
1. TVC
2. 인쇄
3. 젊은층을 대상으로 한 광고
1) 하지 말라고 하면 더 하고 싶은 심리를 역이용한 바이럴 영상
2) 영화 예고편 형식을 차용하여 몰입감과 주목도를 더한 극장 광고
결과
유튜브 조회수 246만, 페이스북 조회수 192만 좋아요 1.2만 (TVC 영상 2019년 7월23일 기준)를 기록했다.
'시선을 피하게 만들었던 기존 광고와는 달리 계속 지켜보고 싶은 따뜻한 광고다', '타인의 금연을 응원하는 이유에 대해 다시 생각하게 하는 광고', '항상 네거티브로 진행되는 금연 광고를 이렇게 따뜻하고 감동적으로 전달할 수 있다는 것이 놀라울 따름' 등 SNS에서 긍정적인 댓글이 많았다.
또한 '잔잔하지만, 전략적인 새로운 금연 광고' (서울신문 19.7.17), '흡연자 담배끊게 온 국민 응원.. 금연 광고가 확 달라졌어' (중앙일 19.7.4) 등 언론에서도 호평이 이어졌다.
강요와 위협에서 시선을 돌려 공감과 자발을 통해 새로운 금연 캠페인을 가능성을 보여준 캠페인이다.
