[인터뷰] "데이터와 크리에이티브의 행복한 결혼, 몰로코 스튜디오" 강주리 몰로코 크리에이티브 디렉터

[ 매드타임스 최영호 기자 ] 빅데이터와 머신러닝 기술로 광고 자동화 플랫폼 '몰로코 클라우드'를 출시한 몰로코가 이번에는 크리에이티브 디자인팀인 '몰로코 스튜디오'를 출범했다. 몰로코 스튜디오는 사이언티스트, 그래픽 디자이너, 캠페인 전략가 등 다양한 분야의 전문가로 이뤄져 있으며, 분석 및 콘셉트부터 디자인, 측정, 최적화에 이르기까지 캠페인 관리에 필요한 모든서비스를 제공한다. 그렇다면 데이터와 머신러닝 알고리즘을 활용한 몰로코 스튜디오의 크리에이티브는 어떤 차이가 있을까? 

안녕하세요. 간단하게 소개 부탁드립니다.

안녕하세요, 몰로코의 크리에이티브 디렉터 강주리입니다. 한국에서 한참 이커머스가 성장세에 있던 시기에 이커머스에서 커리어를 시작했고, 애드테크 업계로 들어온 지 약 8년 정도 되었어요. 몰로코에 입사한지는 이제 3년이 되었습니다.

 

최근 몰로코 스튜디오가 출범했는데요. 몰로코 스튜디오는 무엇인가요?

몰로코 스튜디오는 한마디로 '데이터를 기반으로 크리에이티브 전략을 세우는 솔루션'이라고 말씀드릴 수 있을 것 같아요. 몰로코에 온 뒤로 굉장히 많은 소재를 제작했는데요, 처음에는 리서치와 감각에 의존하여 소재를 제작하다가 제가 만든 소재의 효율이 궁금해서 데이터를 보기 시작했어요.

처음 데이터를 볼 때, 캠페인별로 인사이트를 찾는 것에 집중했습니다. 앱의 종류별로 효율 좋은 소재의 규칙이 있을 거라고 생각했거든요. 예를 들면 캐주얼 게임의 소재는 캐릭터를 강조하고, 커머스의 소재는 가격을 표기하는 등의 일정한 규칙이 있을 거라고 생각했어요.

그런데 계속해서 데이터를 보다 보니까 생각과는 다르게 일정한 규칙이 보이지 않는 거예요. 어느정도 일정하고 정리된 규칙이 나오면 '이게 우리가 찾은 인사이트다.' 하고 발표하고 싶었는데, 캠페인을 분석할 때마다 다른 결과가 나와서 당황했어요. 그래서 일정한 패턴을 찾을 수 있을 정도의 방대한 데이터를 분석하는 것이 중요하다고 생각했고, 이에 따라 더 많은 케이스에 대한 필요를 느꼈습니다. 데이터가 쌓일수록 좀 더 정교한 인사이트를 찾을 수 있기 때문이죠.

1년 넘게 분석과 소재 제작을 병행하다 보니 어느정도 정형화할 수 있는 결과가 나오기는 했지만, CTA 추가 및 혜택 강조와 같이 일반적으로 예상 가능했던 부분들이었습니다. 효율에 있어 차별점을 갖는 소재를 제작하기 위한 구체적인, 특별한 인사이트는 아니었어요. 그럼에도 꾸준히 과거 분석 내용들도 다시 들여다보기도 하고 최대한 다양한 장르와 국가의 캠페인을 분석해보았는데, 역시나 소재 제작에 있어 눈에 띄는 퍼포먼스 개선을 끌어내기 위해서는 데이터 분석이 핵심이었습니다. 무엇보다 이전에 막연하게 새로운 소재를 찾기 위해 시간을 보냈던 것을 생각하면 훨씬 효율적으로 일할 수 있더라고요. 이 방식이 정답일지에 대한 많은 고민과 함께 2년 정도의 지속적인 데이터 분석의 연습 및 테스트 과정을 거치다보니, 그 사이 크리에이티브와 데이터 분석을 함께 소화해야 하는 팀원들의 역량도 많이 높아졌어요. 이제는 그간 쌓인 경험과 노하우까지 더해져, 데이터 기반 크리에이티브 솔루션으로 광고주분들에게 보다 적극적으로 도움을 드리고자 몰로코 스튜디오를 공식 론칭하게 되었습니다.

몰로코 스튜디오는 몰로코의 다양한 분야의 전문가들로 구성된 연구소라고 들었습니다. 각 전문가들의 역할이 어떻게 되나요?

몰로코 스튜디오는 한국과 미국에 팀이 있고, 기본적으로 디자이너들이 모여 있습니다. 저희는 보통의 디자이너들처럼, 한 분야를 몇 년 동안 파고든 그런 전문가는 아니에요. 대신 다양한 장르를 이해하고 해결할 수 있는 멀티 플레이어죠. 보통은 다양한 스타트업에서 마케팅, 웹, 영상, 광고 등을 모두 경험한 사람들이에요. 저만 하더라도 인쇄, 인테리어, 웹, 마케팅, 광고, 영상 디자인을 다 겪었어요. 어느 한 분야를 미친듯이 잘 하지는 못하지만 모든 분야를 이해하고 커뮤니케이션 할 수는 있죠. 이렇게 팀이 구성된 것은 어찌보면 당연한 것 같아요. 왜냐하면, 제작해야 하는 소재가 게임, 커머스, 소셜 등 다양한 장르기도 하고, 단순해 보이는 배너 하나에는 고객의 브랜드 전략과 메시지가 효율적이고 직관적으로 담겨야 하는데, 그러려면 마케팅과 고객에 대한 이해가 있어야 하거든요.

또 모든 소재가 모바일을 통해 노출되다 보니, 모바일 환경에 대한 이해도 갖추고 있어야 해요. 웹이나 모바일 디자인 경험이 없다면 쉽지 않죠. 게다가 소재의 범위가 이미지, 비디오, HTML 등으로 다양하기 때문에 기본적으로 이와 관련된 디자인 및 툴에 대한 지식도 있어야 하고요.

글로벌 캠페인을 소화해야 하니, 다양한 문화에 대한 이해와 흥미도 필요해요. 동시에 데이터 사이언티스트 역할도 함께 해야 하죠. 사내에 최고의 데이터 사이언스 팀이 있기는 하지만, 그 분들의 눈으로 보는 데이터와 디자이너로서 바라보는 데이터는 다르거든요. 데이터 사이언스 팀에서 순수 데이터로서의 분석에 대한 도움을 주시면, 거기에 디자이너의 경험과 감각을 더해 최적화된 소재를 찾아내고 있는데, 이제는 모든 디자이너들이 기본적인 데이터 분석은 가능해요. 필요한 경우, 쿼리까지 스스로 척척 해결하시는 분도 계시고요.

 

고객이 의뢰를 맡기게 되면 어떤 프로세스로, 어디서부터 어디까지 서비스를 제공하게 되나요?

몰로코 스튜디오의 업무 프로세스는 간단하게 보면 '분석' → '리서치' → '제작'으로 이루어져요. 여기서 보시다시피 프로젝트가 시작되면 가장 먼저 하는 일이 데이터 분석이예요. 사용자가 기존의 소재에 어떻게 반응했는지를 면밀히 살펴본 다음, 그 내용을 바탕으로 어떻게 퍼포먼스를 개선할 수 있을지 고민해요. 그리고 그 개선 방향에 맞춰 소재를 제작하게 되죠. 이 후에는 몰로코의 머신 러닝 기술이 저희의 소재에 대한 반응을 학습하며 최적화된 환경에 노출될 수 있도록 하고요. 광고주 분들의 상황에 따라 어느 단계까지 서비스를 제공하는지 달라지게 되는데, 보통은 분석 후 솔루션을 제공하는 것이 기본이고 필요한 경우에는 솔루션을 바탕으로 소재를 제작하는 것 까지도 진행하고 있습니다.

 

몰로코 스튜디오에서 디자인한 크리에이티브는 다른 광고 대비 20%가 높은 3.2%의 평균전환율(노출에서 설치까지)을 기록했다고 들었습니다. 이렇게 큰 차이를 보일 수 있었던 몰로코스튜디오만의 경쟁력은 무엇인가요?

가장 큰 경쟁력은 '데이터 분석'에 있다고 생각합니다. 소재를 제작하기 전 항상 데이터 분석 단계를 거치는데요, 이 단계에서 정말 중요한 정보를 많이 얻을 수 있어요. 같은 장르의 앱이라 하더라도 실제 사용하는 유저 그룹과 타깃, 그리고 그래픽 스타일이나 전달하는 정보의 내용 등에 따라서 광고 캠페인에 대한 리액션이 달라지게 되거든요. 광고 캠페인을 위한 크리에이티브는 데이터를 기반으로 기획하고 제작해야 효율적으로 접근할 수 있어요. 무언가 '크리에이티브한 것'을 찾기 보다는, 제공하는 서비스의 핵심 내용을 타깃 그룹에게 효과적으로 전달할 수 있는 방법을 찾아야 하는데, 데이터가 많은 것을 객관적으로 알려 주거든요.

위에 말씀드렸던 것처럼, 리서치와 아이디에이션에 가장 많은 시간을 투자하다가, 분석에 더욱 집중하고 보니 자연스럽게 퍼포먼스가 개선이 되는 것을 많이 경험했어요. 사실 저희가 제작한 소재를 보면, 엄청나게 크리에이티브하거나 화려한 그래픽을 사용하지는 않아요. 그런데도 퍼포먼스가 좋게 나오는 이유는, 고객들이 실제로 어떤 메시지에 어떻게 반응하는지를 분석한 후, 그것에 최적화된 소재를 만들기 때문이라고 생각해요.

실제로 저희가 그래픽만 보고 당연히 효율이 좋겠지 생각했던 소재가 효율이 무척 좋지 않거나, 반대로 그래픽만 보고 '별로겠다'고 예상했지만 의외로 효율이 좋은 케이스가 생각보다 굉장히 많아요. 소재 제작에 데이터를 꼭 활용해야 하는 이유죠.

몰로코 스튜디오에 대한 고객들의 평가는 어떠한가요? 가장 만족하는 부분은 어떤 것인가요?

아무래도 데이터 분석을 통해 크리에이티브 솔루션을 제공하는 것에 대해 만족스럽다는 말씀을 많이들 주시는 것 같아요. 앞서 말씀드린 것과 같이, 몰로코 스튜디오는 디자이너 전문가로 구성된 팀이 몰로코의 방대한 데이터를 분석하여 디자인에 기술, 데이터 인사이트를 더해 최적의 소재를 전달하는 데 집중하고 있습니다.

현재 광고주 필요와 몰로코 리소스에 맞춰 소재 분석 및 제작 서비스를 제공해 드리고 있는데요, 구체적으로 소재분석 서비스의 경우 캠페인 데이터 분석을 바탕으로 효율의 개선을 도울 소재를 파악해 이를 담은 리포트를 광고주분께 전달합니다. 이러한 데이터 중심의 소재 전략이 담긴 리포트를 기반으로, 광고주분께서도 직접 새로운 소재 제작을 할 수 있도록 지원해드리는 것인데요. 광고주의 목표에 대한 정확한 이해, 방대한 데이터의 분석과 이로부터 얻어진 유의미한 인사이트를 바탕으로 제작된 소재가 시너지를 내며 보통은 퍼포먼스가 눈에 띄게 개선되는 경우가 많아요.

 

기존의 몰로코 클라우드와는 어떻게 연계되나요?

저희가 소재 분석을 할 때 보는 광고 데이터를 고객분들도 몰로코 클라우드에서 모두 확인하실 수 있어요. 같은 데이터를 보지만 저희는 그간 경험을 통해 데이터를 크리에이티브에 연관지어 분석하는 것이 차별점일 것 같아요.

또, 곧 출시될 예정인 몰로코 클라우드 기능 ‘크리에이티브 A/B 테스트’라던지, 크리에이티브 관점에서 분석 데이터를 몰로코 클라우드에서 한 번에 확인할 수 있도록 시스템을 고도화해 나갈 예정이에요. 그렇게 되면 저희도 좀 더 빠르고 효율적인 분석이 가능하고, 고객분들도 소재 관련해서 고민이 되셨던 부분들을 조금은 더 수월하게 해결하실 수 있을 것 같습니다.

 

몰로코 스튜디오는 한국을 포함해 여러 나라에 제공하는 글로벌 서비스입니다. 국내 또는 해외 고객사 중 공개가능한 고객사례를 소개해주세요

일단 가장 기억에 남는 캠페인은 '숨랩' 캠페인인 것 같아요. 구글과 페이스북에서만 광고를 집행하셨는데, 코로나가 심각해지면서 당시에 해당 광고 시스템에서 코로나 관련 소재들을 예민하게 걸러내는 바람에 광고 집행이 어려운 상황이었어요.

그 때 저희와 함께 협업하게 됐습니다. 우선 구글과 페이스북에 최적화되어 있던 소재를 모바일 환경에 맞도록 새로 제작해야 했어요. 일단 기존에 갖고 있던 소재를 활용해 캠페인을 론칭했고, 어느정도 데이터가 쌓인 다음, 해당 내용을 분석하여 어떤 방향으로 개선하면 좋을지 솔루션을 제안함과 동시에 신규 소재도 함께 제작했어요. 결론적으로 몰로코 스튜디오의 이미지와 영상 소재를 통해 각각 2배, 3배 높은 매출을 달성했고, 전반적인 CTR도 상승하는 효과를 가져왔습니다. 완전히 새로운 소재를 제작한 것이 아니라, 데이터를 활용하여 기존의 소재를 커스터마이징 하는 정도로도 충분히 효율 개선을 이끌어낼 수 있다는 점에서 굉장히 유의미한 사례라고 생각됩니다.

또한 분석을 기반으로 개선점을 짚어주는 크리에이티브 솔루션을 제공한 것 만으로도 효율 개선이 크게 이루어졌던 잼팟의 윈조이 포커 리그 케이스도 기억에 남습니다. 초기 앱 론칭 시에는 퍼포먼스가 꽤나 성공적이었는데, 일정 기간이 지난 후 안드로이드 캠페인에서 CTR이 급격히 떨어지기 시작했어요. 그 때 몰로코 스튜디오에 도움을 요청하셨고 기존에 광고주가 제작해 주신 소재의 데이터를 분석하고 개선점을 몇 가지 짚어드렸죠. 해당 내용을 바로 적용하여 새로운 소재를 제작해 주셨는데, 신규 소재가 8배 높은 매출을 달성함과 동시에 전체 CVR 또한 0.5% 상승하는 효과가 있었습니다.

이 외에도 몰로코의 또 다른 장점 중에 하나인 글로벌 데이터를 활용하여 성공적인 결과를 얻을 수 있었던 라이징윙스의 골프킹, 111%의 랜덤다이스 캠페인도 생각이 나네요. 골프킹은 CTR이 3배 가까이 상승함과 동시에 약 20% 높은 재방문율을 보였습니다. 각 국가별로 IPM이 상승하고 CPI가 감소하는 트렌드를 보이기도 했고요. 글로벌 캠페인을 진행할 때에는 타깃 국가별로 디테일 한 분석과 리서치를 함께 진행하는데, 데이터를 보면 국내와는 확연하게 다른 결과가 나와요. 그래서 국가별로 차별화된 전략을 세우는 것도 중요하지만, 또 한 편으로는 리소스의 효율화를 위해 어느 정도의 공통점을 찾아내는 것도 중요해요. 데이터가 없다면 정말 어려운 일이죠.

그렇다면 경쟁 상대는 누구라고 생각하나요?

제가 생각하는 경쟁 상대는 정말 디자인 잘하는 크리에이티브 에이전시일 것 같아요. 몰로코의 기술은 너무 훌륭하신 분들께서 잘 만들고 운영해주고 계셔서, 제가 디자이너로서 조금이라도 더 효율 좋은 소재를 만들어 이 독점적인 기술에 보탬이 될 수 있을 것 같습니다.

더 나아가 높은 효율을 낼 수 있는 동시에 ‘보기에도 좋은’ 소재를 만드는 것이고요. 보기 좋은 소재라 하면, 물론 시각적으로도 예쁘고 높은 퍼포먼스를 내야 하겠지만 동시에 광고주의 브랜딩도 함께 전달할 수 있어야 한다고 생각해요. 정말 디자인을 잘하는 분들의 작업을 보면, 브랜드의 전략과 메시지를 효과적이고 심플하게 잘 전달하거든요. 광고주가 하고 싶은 메세지를 최대한 잘 녹여내고, 유저들에게는 정말 필요한 광고가 될 수 있는 소재를 만들어내고 싶어요.

 

최근 몰로코 클라우드에 다이내믹 크리에이티브라는 신기능이 추가됐다고 들었다. 몰로코 스튜디오와 비슷한 점이 있는 것 같은데, 이에 대해서도 간단히 소개 부탁드립니다.

몰로코 스튜디오는 몰로코의 다양한 분야의 디자이너 전문가들로 구성된 ‘광고 소재 연구소'라 볼 수 있습니다. 캠페인의 데이터의 분석을 기반으로, 광고주가 드러내고자 하는 메시지에 적합한, 가장 효율높은 광고 소재를 몰로코의 디자이너 분들이 직접 제작하는 서비스입니다. 이후 제작된 소재를 활용하여 성과를 극대화할 수 있도록 몰로코의 독점적인 머신러닝 엔진을 활용해 고객사의 목표에 맞게 자동으로 최적화하죠.

몰로코 스튜디오에서는 디자이너들이 직접 소재를 제작한다면, 다이내믹 크리에이티브는 머신러닝이 이를 대신합니다. 다이내믹 크리에이티브는 광고 소재 제작을 자동화하여 디자인 및 리소스를 최소화하고, 몰로코의 머신러닝을 활용해 모든 개인에게 맞춤화된 광고 경험을 제공합니다. 구체적으로, 다이내믹 크리에이티브는 광고주의 상품 카탈로그와 연동되어 유저에게 가장 적합한 상품이나 가장 인기있는 상품을 실시간으로 선별합니다. 또한, 연동된 상품 카탈로그에서 상품의 이름, 가격 이미지 정보를 확보하고 이를 활용하여 광고 소재를 자동으로 구성합니다.

몰로코 스튜디오 또는 다이내믹 크리에이티브는 어떤 고객하고 잘 맞을까요?? 혹시 고려하는 고객에게 조언한다면?

몰로코 스튜디오는 특히 광고 캠페인 집행 경험이 많지 않은 분들께 도움이 많이 될 것 같아요. 어떤 소재를 어떻게 만들어야 하는지 고민이 되시는 분들에게 정말 필요한 서비스라고 생각해요. 이 외에 캠페인 경험이 많더라도, 데이터를 기반으로 좀 더 체계적으로 소재를 만들고 싶으신 분들, 캠페인의 퍼포먼스 개선이 필요한데 어떻게 해야 할 지 막막하신 분들에게도 유용할 거라고 생각해요. 데이터를 활용하면, 어떤 메시지를 어떻게 전달하는 것이 잠재 고객에게 어필할 수 있을지 명확하게 방향을 잡을 수 있거든요.

몰로코의 다이내믹 크리에이티브는 이커머스와 웹툰 등 카탈로그 형식의 정보가 제공되는 앱들에 적합하며 데이터를 기반으로 소재 제작을 자동화해 캠페인 최적화를 지원하기에, 디자인 및 리소스에 투입되는 인풋을 많이 줄이고 싶은 고객에게 실질적인 도움을 줄 수 있습니다.

 

 

몰로코 스튜디오의 앞으로의 발전 방향 또는 목표는 무엇인가요?

몰로코 스튜디오를 공식 런칭한 이후, 다양한 국가에서 솔루션 제공 요청이 굉장히 많이 들어오고 있어요. 그동안의 경험을 바탕으로 또 다른 새로운 인사이트를 얻고 경험할수록, 더 폭넓은 제안을 드릴 수 있을 것 같습니다. 동시에 내부의 다양한 팀과 협업하여 가장 많은 에너지를 쏟는 데이터 분석을 자동화해, 더 많은 데이터를 보고 활용할 예정입니다.

 

마지막으로 덧붙이고 싶은 말씀은?

한국과 미국의 크리에이티브 팀에서 채용을 진행하고 있습니다. 데이터에 관심이 있으신 디자이너 분들, 혹은 데이터를 전공했는데 디자인이 재밌으신 분들 계시다면 많은 관심 부탁드리겠습니다.