[ 매드타임스 최영호 기자] 로지, 김래아, 한유아, 루이, 미즈쎈, 미켈라, 이마... 현재 활동하고 있는 버추얼 휴먼이다.
2018년 2월, 몽클레르는 처음으로 인스타그램에 버추얼 휴먼 릴 미켈라를 모델로 활용한 게시물을 올렸다. 이틀 후 미켈라는 디젤의 인스타그램에 등장했다. 그 후 몇 년 동안 버추얼 인플루언서가 브랜드에 대한 가능성을 보여주고 화제는 됐지만, 생각보다 확산 속도는 빠르지 않았다.
그러나 Web 3.0이 구체화되기 시작하면서 버추얼 인플루언서는 메타버스에서 자신의 팔로우를 구축하고자 하는 마케터들로부터 더 큰 관심을 받게 될 것으로 보인다.
애드에이지 Asa Hiken은 메타버스에서의 버추얼 인플루언서의 가능성에 대해 다음과 같이 보도했다.
Offbeat Media의 CEO이자 공동 창업자이자 VirtualHumans.org의 파트너인 Shep Ogden은 애드에이지에 "인간 인플루언서와 셀러브리티가 실제 세계의 테이스트메이커인 것처럼 가상 인플루언서가 메타버스의 테이스트메이커가 될 것이라는 것에 의심의 여지가 없다"라고 말했다.
이는 메타버스가 버추얼 인플루언서들의 활동무대이기 때문이다. 틱톡과 인스타그램 스타들은 실제 콘텐츠를 갈망하는 청중과 잘 소통하는 것처럼, 버추얼 인플루언서는 세계 구축, 크로스 플랫폼 상호작용, 증강 및 가상 현실 기술 활용 등 메타버스에서 사용자가 원하는 경험을 잘 제공할 수 있다.
메타버스에 진심인 메타는 가상 인플루언서의 사용을 안내하는 윤리적 프레임워크를 설계하고 팬이 버추얼 상품으로 온라인 아바타를 만들 수 있도록 하여 버추얼 인플루언서의 광범위한 채택을 준비하고 있다. 틱톡은 실제 표정을 모방할 얼굴을 기반으로 디지털 캐릭터를 만들 수 있는 새로운 도구를 통해 버추얼 아바타로 실험을 진행하고 있다.
브랜드가 메타버스를 탐색함에 따라, 가상 세계의 모습은 계속 변화할 것이다. 그러나 인플루언서 마케팅 대행사 Influential의 CEO인 Ryan Detert는 앞으로 존재하게 될 한 가지 불변의 것은 아바타라고 강조했다.
포에버 21은 이미 로블록스의 "Shop City" 소매 경험의 일환으로 이러한 가상 페르소나를 실험하기 시작했다. 이 활성화는 수년 동안 플랫폼에 있으면서 48,000명 이상의 게임 내 팔로워를 보유하고 있는 콘텐츠 크리에이터 @Builder_Boy와의 파트너십을 통해 이루어졌다. 이 아바타는 포에버 21의 "메타버스 패션 컨설턴트" 역할을 하며, 동료 로블록스 크리에이터와 협력하여 가상 의류 라인을 디자인했다.
포에버 21의 "Shop City"는 브랜드들이 버추얼 인플루언서를 활성화할 수 있는 두 가지 방법, 이미 존재하는 인플루언서와 제휴하거나, 그들 자신의 인플루언서를 창조하는 것 중 하나를 보여줬다.
포레스터의 수석 분석가인 Kelsey Chickering은 "기존의 버추얼 인플루언서와 파트너 관계를 맺으면 더 많은 '더 나은' 결과를 얻을 수 있다."라고 말했다. 그리고 기존 버추얼 인플루언서와 파트너 관계를 맺는 것도 홍보 스턴트에서 벗어나 마케팅 전략의 주류 구성 요소로 공간을 전환하는 주요 단계가 될 수 있다고 덧붙였다.
"Shop City"의 메타버스 패션 컨설턴트는 창작물이나 제3자 스튜디오가 아니라, 로블록스에서 유기적인 팔로워를 키운 Z세대 플레이어다. 초기 메타버스 세계의 사용자는 커뮤니티를 침범하지 않는 광고를 받아들이고 참여할 가능성이 더 높다.
그리고 증강현실과 가상현실이 소비자들의 채택을 확대함에 따라, 가상 영향력은 점점 더 접근성이 높아져 브랜드에게 더 많은 파트너십 기회를 제공할 것이다. 예를 들어, 제페토는 사용자들이 셀카에서 가상의 아바타를 만들어 사진과 동영상으로 소셜 미디어를 통해 공유할 수 있다. 사용자는 자신의 아바타를 업그레이드하고 집에 가구를 공급하기 위해 화폐를 얻는 미니 게임을 하며, 플랫폼에서 다른 아바타와 상호 작용할 수도 있다.
이는 로블록스에서처럼 브랜드가 제페토에서 인기 있는 아바타와 어떻게 협업하고 게임 내 화폐 시스템에 이미 익숙한 커뮤니티와 교류할 수 있는지 생각해볼 수 있다.
오프비트 미디어의 오그던은 제페토의 AR과 VR 같은 기능이 버추얼 인플루언서에 생명을 불어넣는 도구라고 말했다. 스냅챗, 핀터레스트, 틱톡은 모두 AR과 전자상거래 노력을 결합한 플랫폼으로, 3D 메이크업 튜토리얼과 같은 기능과 디지털로 옷을 입어볼 수 있는 기능이 가능한 것처럼 특히 소매업과 같은 카테고리에서 사용자 편의성이 증가하고 있다고 언급했다.
한편, 일부 브랜드는 기존 크리에이터와의 파트너십과 달리 자체 버추얼 인플루언서를 만드는 데 활용할 수 있는 지적 재산을 갖고 있다. 예를 들어, 바비는 2015년에 유튜브 브이로그를 진행하기 시작했을 때 패션 인형에서 인플루언서로 변신했다. 그녀의 크리에이터 존재는 인스타그램, 페이스북, 틱톡과 같은 다른 플랫폼들로 확장되었고, 다음 번에는 메타버스에 도착할 수 있을 것이다.
일부 사람들은 바비가 인플루언서보다는 마스코트에 가깝다고 주장할지 모르지만, 바비가 브랜드를 홍보하기 위해 플랫폼 전체에 줄거리를 확장시킬 때는 거의 차이가 없다고 Influential의 데터트는 말했다.
즉 버추얼 인플루언서는 궁극적으로 IP를 위한 그릇으로, 퀵 서비스 레스토랑에서 스포츠에 이르기까지 브랜드가 브랜드가 스토리를 활용하고 스스로 크리에이터가 될 수 있다.
23만 7000명의 팔로워를 거느리고 TV 스타에서 틱톡 크리에이터로 변신한 스테이트팜의 '제이크' 캐릭터가 또 다른 예다. 보험 그룹은 또한 그를 NBA 2K에서 논플레이어 캐릭터로 포함시켰다. 활성화의 일환으로 플레이어는스테이트팜 브랜드 의류로 상점을 탐색하고 가상의 제이크와 상호 작용하며 아바타가 입을 수 있도록 제이크의 의상을 잠금해제할 수 있었다. 이 기능은 메타버스 플랫폼에서의 경험과 매우 비슷하다.
데터트는 "수년에 걸쳐 이러한 스토리를 구축한 브랜드들은 본질적으로 현재 사용 가능하고 궁극적으로 메타버스에 들어갈 세계를 구축하는 데 사용될 이 IP를 가지고 있다. 그러나 현재는 서셜에 사용될 것"이라고 말했다.
