[ 매드타임스 이승연 대학생 기자] 10월 25일부터 27일까지, 서울 코엑스에서 아시아 최대 광고 디지털 마케팅 페스티벌 ‘애드아시아 2023’이 개최됐다. 이번 ‘애드아시아 2023’에서는 총 70여 개의 컨퍼런스뿐만 아니라 한국 광고학회, 한국 PR학회 등 총 6개 학회의 국제학술대회도 진행되며 ‘최대 규모’라는 기록을 실감케 했다. 국제학술대회에서는 광고, PR 산업의 재정의와 전망에 관해 논했다. 이날 박노일 차의과학대학교 교수는 ‘멀티모달 생성형 AI와 PR 연구’를 주제로 발표를 진행했다.
멀티모달 생성형 AI는 단순히 텍스트로 묻고 답하는 것을 넘어, 시각과 청각을 비롯한 여러 감각들을 활용해 정보를 종합적으로 처리하고 이해하는 생성형 AI를 말한다. 박 교수는 여러 사례를 통해 멀티모달 생성형 AI의 발전된 능력 수준을 보여줬다. GPT-4V는 ‘존맛탱’ 이라는 자막이 적힌 사진을 보고도 자막의 의미를 완벽히 해석해 내는가 하면, 김밥을 만드는 사진들의 순서를 마구잡이로 섞어 입력해도, 레시피 순서대로 나열하기도 했다. 사진 속 사람의 표정을 파악해 감정을 읽기도 했고, 인간의 행동 패턴을 명확히 예측하기도 했다.
이에 박 교수는 멀티모달 생성형 AI의 발전이 긍정적인 면도 있지만, 동시에 위협도 있다고 언급했다. 저작권 문제와, 가짜 뉴스 생성, 인간의 비판적 사고 결여 등의 문제다. 그렇기에, PR 연구자들은 AI가 PR 실무 전체에 미치는 영향과 그 윤리적 측면을 지속해서 탐색하고 평가해야 한다고 강조했다. 그뿐만 아니라 박 교수는 “인간의 전문성과 멀티모달 생성형 AI 기능 사이에서 최적의 균형을 찾는 것이 PR 분야에서의 중요한 연구 주제로 부상하고 있으며, 이는 PR 미래 발전에 큰 영향을 미칠 것이므로 학계의 발 빠른 대응을 요청하고 있다.”도 덧붙였다.
마지막으로, 박 교수는 OSPC 모형(Organization – Situation – Public – Communication Model)을 소개하며 발표를 마쳤다. OSPC 모형은 조직체(Organization), 상황(Situation), 공중(Public), 커뮤니케이션(Communication) 의 4가지 핵심 변인을 중심으로 하고 있다. OSPC 모델에 근거하여 PR 학문의 체계를 분석했을 때, 생성형 AI는 PR 조직체, 상황, 공중, 커뮤니케이션 전반에 큰 영향을 미치고 있다고 강조했다.
이후, 발표 내용과 관련해 15분간 토론도 이어졌다. 토론에는 이은순 동아대학교 교수, 이희대 경희대학교 교수가 참석했다.
