[ 매드타임스 전준석 기자] 애드아시아 서울 2023에서는 많은 광고인에게 영감을 주는 컨퍼런스와 함께, 데이터를 기반으로 고객을 이해하는 실전적인 방법에 대한 고민과 연구 결과를 공유하는 자리도 선보였다. 어센트 코리아의 박세용 대표는 지금 시대에 맞는 고객 페르소나 설정 전략에 대한 깊은 고민과 방법론을 선보였다.
고객 페르소나를 설정하고자 하는 현직 마케터와 광고인은 필연적으로 두가지 문제를 고민하기 마련이다. 첫번째는 부족하고 정확하지 않은 데이터를 가지고 소설을 쓰듯 고객 페르소나를 결정해야만 하는 점이고, 두번째는 실제 고객 데이터를 사용하고자 해도 페르소나 설정을 위한 고객 행동 데이터는 쿠키 정보의 수집이 금지된 이후 기업이 직접 얻기 매우 어려운 영역에 속한다는 점이다. 이 두 문제 사이에서 현장 마케터는 부족한 고객 데이터를 마케터의 감이나 회사 내에서 생각하는 소비자에 대한 고정관념에 기대에 의사결정할 수 밖에 없었다.
이에 대해 박세용 어센트 코리아 대표는 소비자의 검색 데이터를 기반으로 소비자의 인텐트, 구체적인 욕망을 살펴보는 인사이트를 제시했다. 고객의 구체적 의도를 확인하기 위한 핵심 데이터로서 박세용 대표가 검색 데이터에주목하는 이유는 검색 데이터는 실제로 고객이 행동한 JTBD (Jobs to be done) 데이터이자, 표본이 아닌 전수 데이터라는 점이다. 소셜미디어에서 이미지가 의도하는 바와 실제 텍스트는 다른 경우가 많은 반면, 검색어는 그소비자가 해결하고자 하는 구체적인 욕망을 노출한다. 이 검색 로그를 분석하여 마케터는 우리 제품에 대한 구체적인 니즈와 해결하고자 하는 욕망을 분류할 수 있다고 말하며, 다이어트용 미숫가루 제품에 대한 고객 데이터 분석 결과를 제시했다.
검색볼륨, 검색연령을 통해 미숫가루가 20대의 음료가 될수 있음을 데이터로 증명한 후, “미숫가루” 키워드의 이전, 이후 검색어의 분석을 통해 고객이 상품에서 기대하는 바를 분석하여 고객 유형을 클러스터링 하는 방법을 제시한다. 이러한 접근법은 표본조사나 경험 검데이터를 활용하는 것 보다 신뢰도가 높으며, 기존에 놓치고 있는 고객군을 찾아내어 공략할 가능성이 높아진다는 것을 시사한다.
박세용 대표는 이러한 고객의 검색 데이터를 기반으로 페르소나를 설정하는 방법론을 “뉴 페르소나” 방법론이라고 정의했으며, 기존의 페르소나 설정법 보다 현실에 기반하고 구체적으로 고객을 이해할 수 있는 방법이 될 것이라 말했다.
