포레스터는 최신 "The Forrester Wave" 보고서를 통해 10개 지주회사 소유 미디어 대행사에 대한 새로운 평가를 내놓고 있다.
미디어포스트 보도에 따르면, 인터퍼블릭의 UM, 옴니콤의 OMD, 퍼블리시스 그룹의 스타컴, 덴츠 이지스 네트워크의 캐럿은 현재 오퍼링, 전략, 시장점유율 등 3개 항목으로 분류된 29개 기준에 걸쳐 받은 점수를 바탕으로 이 분야의 '리더'들이다. 퍼블리시스 그룹의 제니스, 그룹M의 웨이브메이커와 미디어컴, 옴니콤의 PHD, 하바스 미디어 그룹은 '강력한 수행자'로 평가받았다. 그룹M의 마인드셰어가 '컨텐더' 판정을 받았다. 이번 평가에 포함된 대행사는 전 세계 100억 달러 이상의 청구 금액, 최소 6개 글로벌 지역, 6,000명 이상의 정규직 직원 수 등 세 가지 기준 중 적어도 두 가지를 충족하였다.
포레스터가 비슷한 분석을 했던 2018년 9월에는 '리더'는 UM과 제니스 단 두 개사에 불과했다. 스타컴과 캐럿은 ‘강력한 성과’ 등급을 받았고, 마인드셰어, 미디어컴, 웨이브메이커, OMD를 ‘컨텐더’로 평가했다. PHD와 하바스는 이전 연구에 포함되지 않았다.
“미디어 관리 서비스가 기술 및 사내 운영에 의해 중개됨에 따라 고객에게 정밀 콘텐츠를 확장 할 수 있는 기능을 제공하는 미디어 대행사, 통합 대행사 솔루션 및 AI 및 자동화를 통한 심층 혁신이 성장 솔루션을 제공하는 데 더 유리한 위치에 있다"고 이 보고서를 작성한 포레스터 분석가 제이 패티솔은 말했다.
패티솔은 고객의 기대에 부응하기 위해 대행사와 고객이 ‘도구, 플랫폼, 시스템의 끊임없이 움직이는 시스템’을 구축하는 데 직면하는 점점 더 많은 도전에 주목한다. 또한 대형 미디어 대행사와 지주회사의 중앙 집중화된 자원 간의 상호의존성이 증가하고 있다면서 “최고의 미디어 대행사들은 실행 결과를 극대화하는 독점적인 계획 플랫폼을 통해 지주회사의 툴과 리소스를 강화시킨다.” 고 덧붙였다.
보고서는 자체 최적화 및 분석 도구 외에 IPG의 Acxiom과 Kinesso 플랫폼을 활용하는 UM을 높이 평가하고 있다.
OMD는 Omnicom의 Omni 활성화와 데이터 플랫폼 및 전자상거래와 같은 Omnicom Media Group 내의 다른 관행을 활용한 것으로 인정받고 있다. 클라이언트는 대행사의 미디어 기획, 구매, 계량학적 모델을 좋아하고, 옴니 플랫폼이 "시청자를 정의하고 활성화"하는 데 미치는 영향을 인식한다.
스타컴은 지난해 퍼블리시스 그룹이 인수한 데이터 플랫폼 엡실론과의 통합, 퍼블리시스 미디어 익스체인지(Publicis Media Exchange) 활용한 점을 보고서에서 높은 평가를 받고 있다. 클라이언트는 이 대행사의 데이터 및 기술 전략과 민간 시장에 대한 접근 방식을 좋아한다.
캐럿은 모기업 덴츠 이지스 네트워크와 머클의 M1 Audience 플랫폼을 강점으로 활용한 것으로 인정받고 있다. 클라이언트는 특히 M1과 대행사의 광범위한 기술 관행과의 통합뿐만 아니라 운영 및 보수 모델에서의 융통성을 좋아한다.
제니스 역시 스타컴과 마찬가지로 엡실론과의 통합과 퍼블리시스 미디어 익스체인지를 활용한 것을 보고서에서 인정받고 있다. 클라이언트는 자동화와 같은 새로운 기술의 사용과 기술 구현에 대한 컨설팅 접근 방식을 좋아한다.
PHD는 미디어 기획, Audience 활성화 기술 채택, 여성 임원 리더십 강조 등에서 강점을 보이고 있다. 클라이언트 유연한 운영 방식과 다른 대행사의 파트너십 의지에 대해 이 대행사를 좋아한다. Omni를 넘어, PHD는 Omnicom Media Group의 구매력과 자동화된 대시보드와 계량학 도구를 위한 자체 AI 기반 애플리케이션을 활용한다.
웨이브메이커는 Group M Fusion 및 Audience Data Platform [m] Platform을 포함한 GroupM의 툴 제품군뿐만 아니라 WPP의 구매 규모를 가장 큰 글로벌 미디어 구매자 중 하나로 활용하고 있다. 이 대행사는 미디어 기획, 캠페인 보도, 콘텐츠 개발 등에 강점을 보이고 있다.
미디어컴은 창조적, 콘텐츠 개발 워크플로우를 포함하는 "시스템스씽킹" 미디어 기획 방식을 강조한다. 이 대행사는 또한 그룹 M Fusion과 [m]Platform을 포함한 그룹M의 도구 모음뿐만 아니라 WPP의 구매 규모도 활용했다는 평가를 받고 있다.
보고서에 따르면 하바스 미디어 그룹은 새로운 기술에 전념하는 자원에 강점을 보이고, 미디어 경험에 있어 사회와 팝 문화의 중요성을 구축한다. 클라이언트는 하바스 미디어 그룹의 미디어 구매와 컨텐츠 개발 관행 때문에 좋아한다.
마인드셰어는 위에서 언급한 그룹M의 도구 모음뿐만 아니라 WPP의 구매 규모를 글로벌 최대 미디어 구매자로 활용했다는 점을 인정받고 있다. 이 회사는 고객 구매 여정에 걸쳐 마케팅을 통합하고자 하는 CMO들에게 적합하다. 분석, 기술 구현, 콘텐츠 전용 자원에서 강점을 보여준다.
