미국 프로그래매틱 DOOH 광고비는 20년에 두배로 성장

미국 프로그래매틱 DOOH 광고비는 20년에 두배로 성장

  • 최영호 기자
  • 승인 2020.08.17 16:55
  • 댓글 0
이 기사를 공유합니다

출처 이마케터

이마케터는 6월에 프로그래밍 방식의 DOOH (Digital Out-of-Home) 광고비에 대한 첫 번째 예상을 발표했다. 그 예측에 따르면, 올해 미국의 프로그래밍 방식의 DOOH 광고비는 전년 대비 두 배 이상 증가, 총 1억 8160만 달러가 될 것이고, 2022년까지 5억 3380만 달러에 이를 것이다.

프로그래매틱 DOOH는 올해 미국 총 OOH 광고비의 2.2%에 불과하다. 그러나 프로그래밍 방식이 일반적으로 디지털이라는 점을 감안할 때, 프로그램적으로 거래되거나 이행되는 DOOH 광고 판매의 비율이 2020년에는 6.7%가 더 적절하다고 이마케터는 평가한다.

다른 미디어보다 OOH에 프로그래밍 방식을 도입하는 것은 더 느렸다. 프로그래밍 방식 구매를 사용하면 광고 캠페인을 즉시 조정할 수 있지만, 디지털 아웃도어 광고를 타깃으로 데이터를 사용하는 방식은 온라인 사용자 대상과 다르다. OOH는 여전히 일대다 매체이므로 온라인 광고와 같은 일대일 타깃팅을 제공하지 않는다.

그러나 OOH에서도 특정 조건이 충족 때마다 인벤토리를 프로그래밍 방식으로 구매하도록 캠페인을 설정할 수 있다. 예를 들어 캠벨 수프는 날씨가 특정 온도 이하로 떨어졌을 때 프로그래밍 방식으로 야외 인벤토리를 구매했다고 라마 어드버타이징(Lamar Advertising)의 디지털 성장 부문 부사장이자 프로그래밍 방식 총괄 관리자인 Ian Dallimore는 말했다. 또한 코 스프레이 브랜드인 Flonase는 특정 지역에서 꽃가루 수준이 상승했을 때 프로그래밍 방식으로 OOH 인벤토리를 구매했다.

페르노리카(Pernod Ricard)의 앱솔루트, 말리브, 깔루아, 스미스웍스 레이블의 참여이사인 Simon de Beauregard는 프로그래밍 방식의 옥외 광고 구매가 기존 OOH보다 더 많은 유연성을 제공하기 때문에 매력적이라고 ​​한다. 예를 들어, 페르노리카는 해피 아워 시간이나 온도와 같은 트리거를 사용하여 알코올 브랜드의 야외 인벤토리를 프로그래밍 방식으로 구매할 시기를 결정하고 있다.

이마케터에 따르면, 디지털 옥외광고회사인 브로드사인(Broadsign)의 프로그래매틱 플랫폼 수석 부사장 겸 총괄 책임자인 Adam Green는 "상당수의 OOH 디스플레이가 최근 몇 년 동안 디지털화되었기 때문에 부분적으로는 프로그래밍 방식이 OOH에서 더 느려졌으며, 디스플레이가 디지털화된 후 자동화가 투자가치가 있는데 추가 시간이 걸렸다"고 말했다.

또한 그린은 "의미있게 하기 위해서는 OOH 내에서 디지털의 침투가 충분히 필요했다"면서 "로스앤젤레스나 뉴욕시의 50개 공간만 도달할 수 있을 때 프로그램적으로 어떤 것을 팔기 위한 플랫폼을 통째로 짓지는 않을 것이다. 미디어 구매 및 기술 구축 관점에서 볼 때 가치 있게 사용하기 전에 구입할 수 있는 중요한 수의 스크린이 필요하다. 그래서 그것을 기다려야 했다."고 덧붙였다.

OOH에서 프로그래밍 방식이 느리게 시작되는 또 다른 이유는 옥외 광고주가 디지털 디스플레이에서 프로그래밍 방식으로 인한 함정을 피하고 싶어했기 때문이라고 Geopath의 사장인 Kym Frank가 말했다. 프로그래밍 방식은 OOH 대 디지털 광고에서 문제가되지 않았던, 잔여 인벤토리, 광고 사기 및 기술 수수료와 관련이 있있기 때문이다. 

그러나 "프로그래밍 방식은 전체 OOH 광고 지출의 작은 부분을 차지하지만, 너무 많이 증가하고 있기 때문에, 전통적인 OOH 전문 대행사조차 구매를 위해 더 자동화 된 플랫폼을 사용하기 시작했다"라고 프랭크는 프로그래밍 방식이 주목받고 있다고 밝혔다.


관련기사

댓글삭제
삭제한 댓글은 다시 복구할 수 없습니다.
그래도 삭제하시겠습니까?
댓글 0
댓글쓰기
계정을 선택하시면 로그인·계정인증을 통해
댓글을 남기실 수 있습니다.

  • 서울특별시 송파구 올림픽로35길 137 (한국광고문화회관) 9층 한국광고총연합회
  • 대표전화 : 02–522-1120
  • 팩스 : 02-2144-0759
  • 청소년보호책임자 : 최영호
  • 법인명 : (주)마카롱
  • 제호 : 매드타임스(MADTimes)
  • 등록번호 : 서울 아51547
  • 등록일 : 2018-11-20
  • 발행일 : 2018-11-11
  • 발행인 : 최영호
  • 편집인 : 최영호
  • 매드타임스(MADTimes) 모든 콘텐츠(영상,기사, 사진)는 저작권법의 보호를 받은바, 무단 전재와 복사, 배포 등을 금합니다.
  • Copyright © 2021 매드타임스(MADTimes). All rights reserved. mail to madtimes@naver.com
ND소프트