금년 2/4분기 뉴욕타임즈 디지털판 구독료와 광고 수입은 종이 신문 구독료와 광고료 수입을 초과해서 $1억8,550만에 이르렀다. 2/4분기 종이 신문 구독료와 광고료 수입은 $1억7,540만였다. 2/4분기 디지털판 신규 독자 부수는 66만 9천부로 분기 기준으로 최고의 기록을 세웠다. 그 결과 뉴욕타임즈 구독자는 디지털판 570만부에 종이신문 80만부로 총 650만부가 되었다. 2025년까지 1,000만부 신문으로 확장하겠다는 마크 톰슨(Mark Thompson) 사장의 예측은 실현성이 더욱 가까워지게 되었다.
금년에 은퇴를 앞둔 톰슨이 뉴욕타임즈 사장(CEO)으로 취임한 것은 8년 전 2012년이었다. Paywall, 즉 디지털 신문 유료화라는 대담한 수입 모델로 전환하기를 결정한 해였다.
영국 BBC 사장의 전력을 가진 톰슨이 취임하던 8년 전 뉴욕타임즈 재정 형편은 적색경보가 나타나고 있었다.
이 신문 수입원은 네 가지였다. 종이 신문 구독료는 근본적으로 침체 상태였고 종이신문 광고는 겉잡을 수 없는 내리막길이었으며 디지털 광고수입은 감소의 문턱에 들어서 있었다. 남은 유일한 희망은 디지털 수입인데 이것마저 정체 상태였다. 사면초가와 비슷한 상태였으며 유일한 길은 새로 시작한 Paywall 모델을 살리는 것 밖에 없었다.
그가 착안한 것은 뉴욕타임즈가 가지고 있는 엄청난 지적 자산이었다. 레시피를 개조해서 유료 요리 신문으로 만들었다. Modern Love 칼럼은 아마존 시리즈로 만들고 상승하는 흑인 인권 문제를 다룬 “1619” 즉 400년 전 미국에 처음으로 팔려 온 아프리카 흑인의 역사를 다룬 필름, 책, 학교 교과 과목 및 각종 부대사업을 전개했다. 달리 말하자면 뉴욕타임즈가 가진 각종 지적 자산을 수입자원으로 전환하는 것이다. 그렇게 함으로써 저널리즘이란 콘텐츠가 돈 내고 살 만한 가치가 있다는 것을 증명하고 사게 하도록 권유하는 것이다. (다만 코로나바이러스 정보는 무료로 개방했다.)
그 결과 새로운 현상이 나타나기 시작했다. 뉴욕타임즈 독자가 젊어진 것이다. 신규 독자의 절반은 이른바 밀레니얼, 1981년에서 1996년 사이에 태어난 세대 즉 지금 40세에서 25세 연련층의 절반은 뉴욕타임즈 독자라는 현상이다. 젊은 세대는 신문을 떠난다는 징크스가 사라지고 가장 바람직스러운 독자층이 등장한 것이었다.
뉴욕 타임즈는 대담한 마케팅, 광고 캠페인을 전개했다. 미국 나아가서는 세계적으로 이름 높은 광고회사 드로가-5(Droga-5)가 시작한 "TRUTH IS WORTH IT"였다. 진실이란 값진 것이라고 옯길 수 있는 이 광고 캠페인의 목적은 간단했다. 진실을 보도하기 위해 이 신문이 하고 있는 일을 알림으로써 디지털 독자를 유치하는 것이었다.
이 캠페인은 성공을 거두었다는 평가이다. 작년 칸느국제광고제에서 필름 및 필름 Craft광고부문에서 두 가지 그랑프리상을 받는다는 기적 같은 일이 일어났다. 이 광고는 금년 2/4분기 디지털 독자 67만부를 달성하는 데에 공이 컸다. 코로나바이러스가 창궐하는 금년에도 진실의 대안(代案)이란 거짓말 뿐이라는 강력한 메시지 광고 캠페인은 금년에도 계속하고 있다. 물론 광고회사는 Droga-5이다.
탐사 보도, Investigative Journalism, 즉 부정을 추적해서 진실을 밝히려는 뉴욕타임즈의 보도 가운데는 트럼프 대통령의 축재 광정을 낱낱이 파헤친 사건도 있다. 트럼프 대통령이 당선 후 한 때 이 신문을 향해 “쓰러져 가는(Falling)" 신문이라고 혹평한 적도 있는 (뒤에 다시 미국의 보배라는 칭찬을 하기는 했지만) 뉴욕타임즈는 5년 후에는 1,000만부를 향해 나가는 세계적인 신문이 되어 가고 있다. 수년 전 러시아 푸틴 대통령의 OpEd(사설 옆 의견) 기사를 게재해 온 세계가 떠들썩하게 된 일 그리고 우리나라에도 큰 영향을 미친 "#MeToo"를 세계에 퍼뜨린 것도 이 신문이었다.
“The truth is hard."로 시작하는 문장 19개가 있다. 네 개 낱말이 4, 다섯 낱말이 9, 여섯 낱말이 5 그리고 여덟 낱말이 1이다. 마지막 다섯 (영문) 문장은 4, 5, 6, 7, 8 낱말로 되어 있어 마치 음악의 크레센도를 형상시키는 듯 하다.
“진실은 강력합니다.”
“진실은 공격을 받습니다.”
“진실은 지킬 가치가 있습니다.”
“진실은 입장을 밝히기를 요구합니다.”
“진실은 지금 어느 때보다 더욱 중요합니다.”
19번째인 마지막에서 진실이 가장 중요한 때가 바로 지금이라는 것을 강조했다.
8월 11일 하바드대학 언론연구기관 니먼(Nieman)과 인터뷰에서 톰슨은 놀랄 만한 예언을 남겼다. 앞으로 15년 혹은 20년 내에 뉴욕타임즈 종이 신문은 사라질 것이라는 말이다.
신인섭 (전)중앙대학교 신문방송대학원 초빙교수
