[ 매드타임스 양경렬 칼럼니스트] 넷플릭스가 고전하고 있다. 최근 전 세계적으로 회원 수의 감소와 주가의 급락, 이에 따른 직원 해고 등, 넷플릭스의 어려움을 알리는 뉴스가 줄을 이은다. 22년 1월~3월 사이에 20만 명의 유료 회원을 잃었고 지난 5월에는 정규직 직원 150여 명을 정리 해고했다. 경쟁 기업인 애플 티브이(TV)와 디즈니 플러스 등이 공격적인 가입자 확보 전략을 펼치고 있다는 점도 넷플릭스 가입자 이탈을 부추길 가능성이 크다. 이런 추세면 디즈니 플러스가 넷플릭스를 추월하여 2024년까지는 가장 인기 있는 동영상 플랫폼이 될 것이라는 전망까지 나오고 있다.
넷플릭스의 방향 전환
이에 넷플릭스는 가입자 수 증가와 수익 개선을 위해 광고가 포함된 ‘저가 요금제 서비스’를 22년 이내에 출시하겠다는 계획을 발표했다. ‘HBO Max’나 ‘Hulu’와는 다르게 콘텐츠 품질과 이용자 만족도 유지를 위해 지금까지 광고가 없는 점을 강점으로 내세웠던 점을 생각하면 회원 감소와 이에 따른 실적 저하가 회사 전략에 큰 전환점을 가져온 점은 의심할 여지가 없다. 이 광고 사업을 추진하기 위해 마이크로소프트사와 제휴를 한다. 그리고 이 사업의 성공 여부가 향후 성장을 크게 좌우할 것이다.
광고 사업이라고 하는 새로운 비즈니스의 축을 추가함과 동시에 경쟁사인 디즈니식 비즈니스 모델을 채용하는 새로운 변화를 시도한다. 영상 타이틀과 같은 IP(Intellectual Property)를 활용하여 다양한 상품과 사업을 전개해서 비즈니스를 키워나가는 것이 디즈니 류 사업모델이다. 이러한 방식은 엔터테인먼트 업계의 왕도 전략이기도 하다. 넷플릭스도 콘텐츠의 다양한 활용이라고 하는 방향으로 활발하게 움직이기 시작하고 있다. 주력 영상 타이틀을 축으로 해서 콘텐츠를 다방면으로 활용한다. 신규 가입자가 둔화하는 조짐이 나오고 있는 가운데 보유하고 있는 자산을 효율적으로 사용해서 수익을 창출하는 방법을 모색하면서 기존 가입자의 만족도를 높일 수 있다. 콘텐츠 활용의 일환으로 넷플릭스가 주력하는 분야가 게임이다. 체스를 소재로 한 드라마 ‘Queens Gambit’을 활용하여 체스 게임을 출시하였다. 22년 7월 시점에 23개 타이틀이 공개되었고 연말까지 50개까지 선보일 계획이다. 사용자가 능동적이고 반복적으로 즐기는 게임은 원작에 대한 애착을 높여 넷플릭스 영상의 재시청을 유도해서 고객 이탈을 방지할 수 있는 효과가 있다. 전 세계적으로 게임 인구는 30억 명 이상이라고 하니, 동영상 타이틀로 키워온 IP를 활용한 게임은 회원 감소, 주가 하락과 같은 역경을 돌파할 수 있는 가능성이 있으리라 기대가 된다.
디즈니도 변한다.
후발 경쟁자인 디즈니도 변하고 있다. 디즈니 플러스가 스타 브랜드(Disney Star)를 추가하였다. 22년 2월 싱가포르를 시작으로 호주, 뉴질랜드, 캐나다, 유럽, 일본, 한국 순으로 전 세계적으로 서비스를 확대해 간다. 지금까지 디즈니 플러스의 콘텐츠는 Disney, Pixar, Marvel, Star Wars, National Geographic 등으로 가족, 오락, 교육 등 소위 말하는 디즈니 성격이 강하다. 특히 애니메이션, 라이브 액션 분야는 디즈니가 넷플릭스와 차별화되는 분야이다. 하지만 스타 브랜드는 지금까지의 디즈니가 가지고 있는 콘텐츠와는 성격이 다르다. 가족 대상보다는 성인을 대상으로 하는 콘텐츠 성격이 강한 만큼 지금까지의 디즈니 성격과는 상당이 대조된다. 기존의 디즈니 플러스에 스타를 추가함으로써 지금까지 디즈니에서 보지 못했던 폭넓고 깊이 있는 좀 더 대중화된 엔터테인먼트 콘텐츠의 라인업이 제공되는 어느 정도의 ‘탈 디즈니화’의 선언을 의미한다.
매력적인 콘텐츠를 많이 보유하여 서비스를 거대하게 가지고 가는 것은 경쟁이 심화하고 있는 동영상 플랫폼 서비스 시장에서의 하나의 전략이라고 할 수 있다. 고객의 관점에서도 한 개의 플랫폼에서 다양한 콘텐츠를 즐길 수 있는 것은 큰 이점인 것은 분명하다. 하지만 탈 디즈니의 길을 선택해서 가는 것은 브랜드로서의 핵심과 이미지를 흔드는 결과가 되는 것은 확실하다. 디즈니의 선택 결과는 어떨지 귀추가 주목된다.
5년 후의 예측
생활필수품의 인플레이션이 계속되면서 오락 지출을 자제하는 소비자가 늘어남에 따라 넷플릭스를 비롯한 동영상 정기구독 서비스를 탈퇴하는 경향이 당분간 지속될 것이다. 또한 외출 규제가 완화되어 가면서 여행, 스포츠 관전 등 오락에 대한 선택지가 넓어져 지금까지처럼 신규 고객이 증가하리라고 기대하기 어렵다. 지금부터는 영지를 확대하는 전략으로부터 보유하고 있는 토지를 수익화하는 단계에 돌입했다고 볼 수 있다. 신규 고객 획득보다는 기존 고객에 대한 고객 평생 가치 (Life Time Value)를 극대화하는 전략이 유효한 시점이다.
현재까지의 마켓 리더라고 할 수 있는 넷플릭스가 도전받고 있지만 당분간은 리더 역할을 계속하리라 본다. 넷플릭스 경쟁력의 핵심은 소비자의 '반응'을 정확히 파악해 다시 사업에 '적용'하는 것이다. 넷플릭스는 사용자의 콘텐츠 소비 자료, 빅데이터를 분석해 오리지널 드라마 제작에 활용하고, 제작된 드라마에 대한 반응을 다시 분석해 다음 드라마 제작에 반영하는 전략으로 큰 성공을 하였다. 예감과 직감에 의존해 콘텐츠를 제작해온 기존의 영상 제작 방식을 180도 바꾸었다. 데이터에 근거한 소비자 시청 데이터의 세밀한 관찰과 분석이 다른 경쟁자가 빨리 따라잡기 쉽지 않은 넷플릭스만의 지속가능한 경쟁 우위를 만든 것이다.
하지만, 영국 조사회사 Digital TV Research가 21년 10월에 공표한 조사 결과 「The SVOD Update report」에 따르면, 디즈니 플러스의 약진을 예측한다. 26년에는 디즈니 플러스의 계약자 수가 넷플릭스 계약자 수를 앞설 것이라 전망하면서 이를 견인하는 역할을 앞에서 언급한 스타 브랜드가 할 것이라고 예측한다. 양사 간의 경쟁이 심화하면서 향후 장기적인 경쟁에서 이길 수 있는 체력과 전략이 요구되고 있다. 넷플릭스, 디즈니 플러스 둘 다 변화하는 시장과 소비자 상황에 맞추어 새로운 전략을 수용하면서 또한 끊임없이 다듬고 정교화하고 있다.
양경렬 박사 ADK Korea 대표를 지냈고, 현재는 ADK 본사에서 글로벌 인사 업무를 담당. NUCB (Nagoya University of Commerce and Business)의 객원 교수로 활동하며 Global BBA, Global MBA에서 마케팅 강의를 하고 있다.
