[케이스 스터디] 데이터로부터 광고 전략 수립과 크리에이티브까지, 홍이장군 캠페인

[케이스 스터디] 데이터로부터 광고 전략 수립과 크리에이티브까지, 홍이장군 캠페인

  • 신성수 기자
  • 승인 2020.04.16 07:50
  • 댓글 0
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대행사 : 펜타클

코로나19 확산은 안그래도 높은 건강에 대한 관심을 더욱 높이고 있다. 사회적 거리두기 등 접촉을 방지하는 것에서 이제는 자신의 면역력을 높이는 것으로 관심의 촞점이 옮겨지고 있다. 온라인 개학이긴 하지만 개학을 했고, 조만간 오프라인 개학을 할 것으로 예상되고 있어, 학부모의 자녀에 건강과 면역력 강화에 대한 관심이 더욱 높아지고 있다. 시기에 맞게 자녀들의 면역력을 선점, 광고 캠페인을 전개함으로써 좋은 평가를 받고 있는 '홍이장군' 사례를 알아본다.

 

캠페인 배경

홍이장군은 연령별 3단계로 섭취 가능한 아동용 홍삼제품이다. 그동안 홍이장군의 메인 타깃은 미취학 아동(1-2단계) 보다 3단계(8세-10세)에 해당하는 초등학생이었다. 시장 확대를 위해서는 타깃을 확대할 필요성이 대두됐다.

따라서 이번 캠페인은 전 고객층(3세-10세)을 타깃을 확대하고 커뮤니케이션을 강화하기 위해 기획됐다. 펜타클은 초등학교 입학을 기준으로 고객층을 2개 그룹(미취학/초등학생)으로 구분하고 각각의 소비자에게 유효한 메시지를 전달했다.

단일 메시지 대신 그룹별 소비자들의 공감포인트를 찾아 영상으로 풀어낸다면 고객층을 넓히는 데 도움이 될 것으로 판단했다.

 

캠페인 전략 : 데이터로부터 인사이트를 도출, 크리에이티브로 연결

“부모가 자녀의 건강관리를 가장 고민하는 시기는 언제일까?” 질문을 던지고, "미취학 그룹은 아이가 첫 단체생활을 시작하면서부터, 초등학생 그룹은 신학기가 시작되면서부터"라고 내부에서 의견을 모으고 이를 뒷받침할 수 있는 소비자 데이터를 조사했다.

우선 일정 나이가 되면 아이들은 어린이집(유치원)에 간다. 이때 미취학 아동 부모는 새로운 환경에 적응할 아이를 위해 자녀 건강에 관심을 갖게 될 것이라고 생각했다.

먼저 주민등록 기준 5세 미만 아동 인구 수 대비 보육 현황을 살펴보면, 2018년 기준 2세 연령에서는 88%, 3세 이상은 97%에 해당하는 아동이 어린이집(유치원)에 나가는 것을 확인했다. 즉 대부분의 가정에서 자녀를 어린이집에 보내고 있다 것. 이는 미취학 아동의 건강관리 중요성과 홍삼제품 필요성을 잘 전달하면 고객층을 넓힐 수 있다는 것을 의미한다.

이에 펜타클은 타깃에 맞는 영상, 즉 미취학 아동과 초등학생의 학부모를 대상으로 하는 각각의 영상을 만들어 노출하는 전략을 수립했다.

그 외에 캠페인 진행에 맞춰 샘플링 이벤트도 진행, 캠페인을 입체적으로 진행했다.

 

크리에이티브

아이의 첫 단체생활과 새로운 환경 적응을 대비해 면역력에 도움을 주는 홍삼제품의 필요성을 영상 안에 자연스럽게 녹였다.

면역력 강화라는 공통 주제 안에 첫 단체생활 시작을 이야기하는 '어린이집' 편은 미취학 아동은 생활습관 개선을, 피곤을 달고 사는 초등학생 그룹은 학업 스트레스 관리를 공감 포인트로 내세우며, 부모의 고민을 사실적으로 표현했다. 

또한 친근함과 사실성을 더하기 위해 대법원 통계 기준, 아이 이름으로 선호도가 높은 ‘서윤-민준’이를 등장시켰다.

 

매체 전략

TV에 단일 광고를 노출하는 대신 타깃별로 다양한 메시지를 전할 수 있는 디지털 매체를 활용했다.

이를 위해 캠페인 시작 전 리서치 전문기관에 의뢰해 3-10세 자녀를 둔 기혼여성 300명을 대상으로 자녀 건강에 관한 소비자 인식 조사를 실시했다. 모든 응답자가 자녀의 건강에 관심을 갖고 있었으며, 자주 접촉하는 디지털 매체를 유튜브와 포털사이트를 꼽았다. 이에 따라 영상 두 편을 영상매체(유튜브, 인스타그램, 페이스북, 네이버 TV 등)와 디스플레이 광고 매체(GDN등 네트워크광고)에 노출했다.

 

캠페인 결과

무엇보다 캠페인 영상은 소비자로부터 큰 호응을 얻었다.

우선 AD컨슈머리포트의 광고 반응 조사에서 두 편의 영상 모두 소비자 반응도가 평균 이상이었고, 미취학(어린이집) 편의 공감도와 구매 욕구도가 상위 0.8% 수준으로 높게 나타났다.

또한 두 편의 영상은 공개 직후 국내 최대 소비자 광고 평가 사이트 TVCF의 3월 ‘컨슈머보이스(Consumer Voice)’에 그랑프리와 골드로 나란히 선정됐다. 또한 소비자들은 "아이를 가진 부모라면 누구나 공감할만한 내용이다", "광고 모델이 실제 가족처럼 친근해서 신뢰가 간다" "우리 아이가 가지고 있는 특성을 잘 짚어내 놀랐다" 등의 반응을 보였다.

캠페인에 맞춰 진행한 홍이장군 샘플링 이벤트도 성공적인 것으로 나타났다. 기존 타깃(3단계)은 물론 1-2단계 고객층의 이벤트 참여율이 활발하게 나타났는데, 특히 1단계(3-4세) 고객층의 참여율이 가장 높은 비중을 보였다.

 

펜타클은 2004년 클라우드 비즈니스 전문 기업(MSP) 메가존의 광고사업부로 출범해 종합광고대행 서비스와 CF 제작, 브랜드컨설팅, CG(3D/AR/VR) 콘텐츠 제작 등 디지털 매체를 활용한 미디어 경험을 제공해왔다. 최근에는 정관장 홍이장군을 비롯해 LG유플러스 '갤럭시S20', 동인비 '미 마스크 스틱' 등의 브랜드 광고를 기획, 제작했다.


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