[PR People Talk] 디지털 생태계 안에서 PR과 마케팅은 서로 보완하며 "소비자를 돕는 역량"을 갖춰야

[PR People Talk] 디지털 생태계 안에서 PR과 마케팅은 서로 보완하며 "소비자를 돕는 역량"을 갖춰야

  • 최영호 기자
  • 승인 2021.10.10 00:00
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조재형 대표와 김유나 교수
조재형 대표와 김유나 교수

[ 매드타임스 최영호 기자] 한국PR협회는 10월 7일 다섯 번째 시간으로 "디지털 환경과 MZ 세대의 생태계 속에서 새로운 PR 개념과 영역은 무엇인가"라는 주제로 조재형 피알원 대표와 김유나 서울예대 교수의 토크 프로그램을 진행했다. 최인아 책방에서 진행된 이번 프로그램은 코로나19 예방 및 확산 방지를 위해 유튜브로 생중계했다.

먼저 조재형 대표는 “시대 변화와 PR의 과제”에 대해 발제했다.

조 대표는 2,400년 전 아리스토텔레스가 수사학을 정립한 이래, 지금까지 PR커뮤니케이션이 이루어졌다고 하면서, 최근 100년의 PR 변화에 대해 이야기했다. 우선 1900년도는 PR은 "프로파간다"의 시대였으며, 버네이지에 의해 선도되었고 괴벨스가 가장 대표적이라고 설명했다.

목적을 위해 위해 사용됐던 PR에 대한 비판을 바탕으로 1950년대에 공중들과의 호의적인 관계를 구축하고 선전이 갖고 있던 광고와 PR을 분리시킴으로써 현대적인 PR이 정립됐다고 말했다. 이때부터 굿윌, 평판, 명성, 이미지 등을 강조하는 "CPR"이 시작됐고, 대표적인 학자가 그루닉였다. 1980년에 들어오면서 마케팅이 활성화되면서 IMC가 시작되는데. 이때 마케팅과 커뮤니케이션이 통합되며 마케팅 PR이 본격화 된다고 설명했다. 이 당시 대표적인 "MPR"로 ‘Kleenex Says Bless You’ 캠페인을 소개했다.

그리고 2004년 미국마케팅협회는 “마케팅은 밸류에 기반해서 여러 커뮤니케이션을 통합해야 한다”면서 마케팅 브랜딩 커뮤니케이션의 통합을 제안, 이에 MPR 주창자인 해리스가 "BPR"을 주장했다고 조 대표는 소개했다. 특히 BPR은 CPR이나 MPR을 통합할 수 있으며, 페이드미디어/온드미디어/언드미디어 등을 활용할 수 있기에, 현재 PR의 가장 대표적인 특성을 갖고 있다고 조 대표는 평가했다. 그 외 공중관계성, 지속가능성에 대해 주목한 PR 커뮤니케이션 이론이 이 시기 발표됐다고 말했다. 이에 조 대표는 BPR, 공공관계성, 지속가능이 커뮤니케이션이 현재와 미래 PR의 특성이 될 것으로 예상했다.

그리고 조 대표는 기존 PR의 필터링과 스탠스에 대해서도 이야기했다. 특히 과거 수동적인 PR의 스탠스가 이제는 스토리텔링을 하고 공중의 삶에 영향을 끼치는 임팩트 있는 이슈를 전개하고, 유니크한 캐릭터로 새로운 세대들의 호감을 받아야 하는 등 보다 능동적으로 변하고 있다고 강조했다.

김유나 교수는 “디지털 생태계와 플랫폼 비즈니스”를 통해 PR과 마케팅의 방향성을 이야기했다. 우선 디지털 트랜스포메이션에서 비롯된 디지털 마케팅의 변화에 대해 설명했다. 디지털 마케팅은 크게 데이터 드리분 마케팅, 퍼포먼스, 콘텐츠 마케팅, 메타버스 등 4개의 축으로 볼 수 있는데, 디지털 마케팅에 대해 이야기할 때 매우 어렵게 느끼는 경우가 많은데, 그 이유는 대부분이 기술적인 용어를 사용하고 있기 때문이라고 김 교수는 지적했다. 마케터는 기술 보다는 기술 이면에 있는 본질을 보야 한다. 즉 우리가 마케팅을 해야 하는 생태계의 변화를 보고 인사이트를 얻어야 한다고 강조했다.

아울러 디지털 생태계의 5가지 인사이트에 대해 발표했다. 첫째, “디지털 생태계는 연결성, 이동성, 참여감이라는 세 개의 키워드로 설명된다”고 말했다. 우선 디지털은 네트워크로 구성된 세계이고 연결은 확산과 연결되고 있어 확산의 활용에 따라 마케팅의 효율을 볼 수 있다고 말했다. 이동성은 모바일 때문에 나왔는데, 실시간으로 변화하는 소비자에 대해 애자일한 대응이 필요하다고 설명했다. 끝으로 디지털 생태계에서 참여를 이끌어내는 것이 중요한 부분인데, 소비자들의 관여를 끌어내야 한다고 강조했다.

두 번째는 “디지털은 로그온으로 존재하는 공간”임을 이야기했다. 클라이언트가 콘테츠를 만들고 사이트를 만들어도 소비자들의 트래픽 엑세스가 없으면 아무 것도 하지 않는 것과 같다고면서 디지털에서 가장 중요한 것은 트래픽을 만드는 것이라고 강조했다. 그래서 오프라인에서 해보지 않았던 접속을 만드는 전략, 즉 유입, 체류, 유지의 3단계 전략이 필요하다고 말했다. 트래픽을 만들기 위해서는 매출보다는 유인이 중요하다면서 공감, 콘텐츠, 미디어로서의 역할이 중요하다고 지적했다. 그래서 새로운 생태계에서의 마케팅은 매체 관리에서 소비자의 시선 관리로 옮겨가야 한다고 강조했다.

세 번째는 “디지털은 구매가 아닌 생활의 공간이다”라고 말했다. 소비자는 모바일에서 구매만 하는 것이 아니라, 생활을 하고 있다는 것을 인식하고, 소비자여정 관리 및 시간점유률 관리 등 생활로의 침투에 대해 강조했다. 이에 대해 오프라인에서는 STP 전략의 세분화 마케팅이 중심이었다면, 디지털에서는 TPO 전략의 개인화 마케팅이 중심이 되어야 한다고 말했다.

넷째, 마케팅의 범주가 생활로 확대되면서 자연스럽게 “디지털에서의 주인공은 제품이 아닌 소비자”라고 이야기했다. 따라서 경쟁우위전략, 차별화전략이 중요한 시장세분화, 마케팅 플래닝에서 고객구매여정, 고객생애가치가 중요한 시간세분화, 라이프 플래닝으로 마케팅의 시선이 옮겨가야 한다고 지적했다.

끝으로 “디지털은 개인화 공간”이라고 설명했다. 개인화에 대해서는 빅데이터와 인공지능이 각광받고 있지만, 이들이 할 수 있는 영역은 한계가 있다고 지적했다. 궁극적인 개인화는 나와 연결 짓는 것이기에, 관계성이 개인화 마케팅에 필요하다고 말했다.

김 교수는 이런 디지털 생계에서 비즈니스의 구조는 플랫폼 안에서 일어나고 있기에, 대외적인 확장과 대내적인 확장 전략이 필요하다고 말했다. 대외적인 확장은 소비자의 동선을 확보하고 시간을 점유하기 위해 타업종과 손을 잡는 오픈 컬래버레이션이라고 설명했다. 대내적인 확장은 기업 안의 업무영역의 확장이라고 말했다. 마케팅적으로 보면, 마케팅 4P가 별도의 침으로 운영되고 있었는데, 디지털 생태계 안에서 마케팅의 전 과정이 연결되는 하나의 플랫폼 안에서 통합된다는 것을 의미한다고 지적했다. 이러한 흐름 속에서 가장 중요한 것이 데이터인데, 마케팅적인 의미는 소비자라고 할 수 있다고 말했다. 즉 디지털 생태계에서는 마케팅 전과정에 소비자가 들어오고 있기 때문에, 제품 생산에서 마케팅까지 데이터로 대변되는 소비자와 함께해야 한다고 강조했다. 또한 플랫폼 비즈니스에 대한 올바른 생각이 필요함을 지적했다. 플랫폼 비즈니스는 사이트를 만들고 그 위에 콘텐츠를 올리는 것이 아니라, 디지털 시장을 만드는 것임을 기억해야 한다고 강조했다.

디지털 마케팅이 본격화되면서 기존의 연구나 이론이 맞지 않는 경우가 있는데, 학계에서 디지털 마케팅과 관련된 연구 진행에 대한 조재형 대표의 질문에 대해 김유나 교수는 디지털 전체를 아우르는 이론의 정립은 쉽지 않다고 대답했다. 그렇지만 디지털 생태계 흐름을 들여다 보고 개인화 마케팅을 위한 설계 등에는 마케터의 역할이 필요하다고 강조했다. 또한 마케터가 대응해야 하는 필드가 단순한 시장이 아닌, 시장 이면에 있는 생태계이며, 생태계까지 매니지먼트해야 함을 지적했다.

조재형 대표는 최근 PR의 경향에 대해 사례를 중심으로 발표했다. 우선 단순한 퍼블릭, 불특정 다수의 막연한 대상이 아닌 개인에 최적화된 캠페인이 PR에서도 진행되고 있는 NH농협손해보험과 엡손의 솔루션센터 가상투어 사례를 소개했다. 그리고 소비자의 삶에 영향을 미치는 PR 사례로 레고의 상상박사 캠페인과 듀라셀 Power Safely 캠페인, LX 하우시스 사례 소개했다. 그 외에 디지털 생태계를 구축하고 확산한 한독모터스 디지털 전시장 및 디지털 카탈로그와 MZ 디지털 고객을 확보하기 위한 KB국민카드 사례, 데이터를 적극적으로 활용한 해수담수화 관련 PR, 네이버 검색량을 활용한 LG 프라엘 사례 등에 대해 발표했다.

끝으로 김유나 교수는 PR과 마케팅이 서로 보완하고 벤치마킹해야 한다는 것에 대해 강조했다. 즉 PR은 성과 최적화를 위해 개인화 마케팅으로 진화하고 있는 광고의 타기팅 역량을, 광고는 고객과의 장기적 호흡으로 브랜드 관계를 만들어 가는데 깊은 노하우가 있는 PR의 관계 마케팅을 벤치마킹할 것을 제언했다.

끝으로 조재형 대표는 PR은 ▲ 필터 매니지먼트(filter management), 여론 기술자에서 sustainability producer, 지속가능 연출가로 변하고 있고 ▲ 연결성, 이동성, 참여 등 특성을 살려 디지털 생태계에서 살아남아야 하며 ▲ 정치, 경제, 과학, 스포츠 등 여타 분야와 협업과 이를 담는 PR만의 유니버스가 필요함과 동시에 ▲ PR산업의 메인 플랫폼인 ‘PR협회’를 중심으로 모여야 한다고 제언했다.

 


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