유나이티드 헬스케어 (United Healthcare)는 세계에서 가장 큰 민간 보험회사이며, 스스로 헬스케어 IT 전문회사로 포지셔닝하기 위해 노력하고 있습니다. 유나이티드 헬스케어의 미션은 ‘사람들이 더 건강한 삶을 살수 있도록 도움을 주고, 모든 사람들에게 헬스케어 시스템이 제대로 작동하도록 힘쓰는 것’이라고 합니다. 유나이티드 헬스케어의 광고 대행사인 시카고에 위치한 레오 버넷(Leo Burnett)은 사람들이 보험회사를 좋아하지 않는 수준을 넘어서 신뢰하지 않는 상황이며, 보험회사를 마치 적으로 간주한다는 사실을 밝혀냈습니다. 따라서, 레오 버넷은 광고 캠페인을 통해 유나이티드 헬스케어가 그들의 편이라는 것을 믿도록 하는 것을 광고 목표로 설정하였습니다.
소비자가 신뢰할 수 있는 기업이라는 이미지 부각
“워크 인(Walk In)” 캠페인을 통해 유나이티드 헬스케어는 단순히 사람들이 회피하고 싶은 또 다른 큰 보험회사가 아닌 진심으로 인정하고, 좋아하고 결국 신뢰할 수 있은 기업으로 탈바꿈하고 싶었습니다. “워크 인” 캠페인을 통해 유나이티드 헬스케어는 사람들이 일상 생활 속에서 기대하지 않은 응급상황이 발생할 때 환자에게 가장 적절한 방법이 무엇인지를 보여주고 있습니다. 광고 캠페인에 나타난 크리에이티브를 한번 살펴 볼까요?
경쾌한 음악이 흘러 나오는 가운데 한 중년의 부부가 부엌에서 춤을 추고 있습니다. 그런데 갑자기 춤을 추던 부인이 남편에게 뛰어 오릅니다. 하지만 남편은 부인을 제대로 들어 올릴 수 없어서 부인이 식탁위로 떨어져서 다치고 맙니다. 그리고 부부는 바로 유나이티드 헬스케어의 버추얼 클리닉 (virtual clinic)의 도움을 받는다는 이야기입니다. 약간 유머러스한 설정이기는 하지만 시청자의 입장에서는 걱정이 되기도 합니다. 하지만, 이 광고 캠페인으로 유나이티드 헬스케어는 브랜드 인지도 20% 증가, 신뢰도 15% 증가 및 브랜드 임프레션 23% 증가라는 결과를 이끌어 낼 수 있었습니다. 광고와 함께 유나이티드 헬스케어는 소셜 미디어 캠페인을 진행했습니다. 소비자들이 건강한 습관 (healthy habit) 사진을 포스트 하도록 독려 했으며, 우수 사례 시상은 물론 퀴즈 등 다양한 이벤트 등을 통해 사람들의 적극적인 참여를 유도하기도 했습니다.
소비자 참여를 통한 효과 증대
헬스케어 산업에서 가장 중요한 것은 ‘신뢰’라고 할 수 있습니다. 유나이티드 헬스케어는 광고에 유머 코드를 사용해 재미를 주는 동시에 고객이 다쳤을 때 어떻게 대처해야 하는지에 대한 방법도 제시하고 있습니다. 또한, 소셜 미디어를 통해 적극적인 참여를 이끌어 내 신뢰받는 기업으로서 이미지를 강화시켰다는 평가입니다. 국내 헬스케어 기업들도 신뢰도를 올리기 위해 적극적인 커뮤니케이션 활동에 나서야 합니다. 단순히 유명인들을 내세워 값싼 보험료를 알리는데 급급하지 말고, 또는 병원에 있는 의사들의 프로필만 내세우는 마케팅 전략이 아닌 고객들의 믿음을 쌓을 수 있는 전략적인 메시지 전략이 필요합니다. 더 나아가, 소셜 미디어라는 채널을 통해 잠재적 고객들의 참여를 이끌어 낼 수 있는 프로모션 이벤트를 통해 브랜드 경험을 적극 활용해야 할 것입니다.
※ 닥스미디어(http://docsmedia.co.kr/) 칼럼을 공유했음.
