[ 매드타임스 전준석 기자] 애드아시아 2023 서울에서는 아시아의 광고 & 마케팅 분야의 명망있는 인사들의 스피치가 이어졌다. 2일차 26일 목요일에는 13번의 컨퍼런스 스피치가 진행되었으며, 글로벌 광고 & 마케팅 인사들이 현재의 마케팅 환경과 광고인의 대응전략에 대한 인사이트있는 의견을 제시했다.
이원진 삼성전자 대표이사는 ’미래를 프레이밍하는 법‘ 이라는 주제 아래, 가장 변화가 적은 매체인 TV의 변화와삼성전자의 대응 방향을 제시했다. 이원진 대표는 OTT의 발달, 멀티 디바이스 활용으로 인해 TV라는 미디어의역할이 축소되는 상황을 삼성전자 TV사업의 위기이자 기회로 정의하며, TV 제조사가 적극적으로 플랫폼의 역할을 하여 광고의 도달, 효과 측정에 적극적으로 관여하는 미래 TV 관련 광고시장이 올 것을 예측했다.
리카르도 스코티 디 우치오 메타(Meta) 마케팅 헤드는 사람간의 연결을 위한 메타의 신기술을 선보였다. 리카르도 마케팅 헤드는 메타의 기술 방향성을 ‘사람간의 연결을 위한 기술을 만드는것’ 으로 정의하며, 메타가 개발중인퀘스트 3, 메타 AI 어시스턴트, 이미지 생성 기술 ‘emu’, 스마트 글래스 등을 소개했다. 메타가 개발하는 서비스, 폼 팩터(기기)를 통해 인게이지먼트와 마케팅 효과를 높인 사례를 설명했다. 특히 AI와 AR이 가진 큰 가능성을 강조하며, 스마트 글래스와 VR기기를 통해 일하고 연결하는 방식이 향후 극적으로 변화할 것임을 예고하였다.
김종현 제일기획 대표는 AI시대의 광고가 어떻게 변화할 것인지 광고업계의 리더 중 하나로서의 관점을 전달했다. 온라인 광고의 태동과 성장역사를 보여주며, 우리는 AI가 만드는 광고의 변화의 중심에 있고 광고 업계의 역량과가능성이 확장되는 ‘빅 뱅’이 올 것으로 정의했다. AI는 긴 고객 여정(customer decision journey)을 단축시킬것이며, 초 개인화 마케팅이 가능해질 것으로 예측했다. 또한 김종현 대표는 AI 시대에도 기존의 패턴을 벗어난, 역발상을 해내는 ‘Hyper creativity’가 마케터에게 중요해질 것이라고 주장했다.
하정우 네이버 클라우드 AI 이노베이션 센터장은 생성AI 시대 네이버의 대응을 설명했다. 생성 AI가 대세가 된 현재 시장에서, 각 언어권의 특성과 맥락을 반영한 ‘소버린AI’가 향후 필요해질 것으로 예측했다. 생성 AI는 각 언어권의 언어를 학습하는 특성으로 인해, 각 언어가 가지는 특성을 반영한 AI 체계가 필요하며, 그 대안으로 네이버의생성형 AI ‘클로바’의 잠재력을 조명했다. 클로바 기술을 통해 일반적인 질문에서 광고의 소재를 찾아 제시하고, 생성형 AI에서 사용자의 질문과 브랜드가 원하는 정확한 정답을 제시하며 정보와 광고의 경계가 무너지게 되는 미래가 될 것을 예고했다. 또한 언어권 별로 학습하는 생성 AI의 특성을 살려, 아랍언어권등 영어권이 아닌 나라의생성 AI시장에 진출할 포부를 밝히기도 했다.
제이 트리니다드 몰로코 GM은 머신러닝 광고의 미래에 대해 설명했다. 머신러닝과 AI의 정확한 의미를 짚으며, 광고에서 머신러닝은 각 소비자를 정교하게 타기팅 하고, 가치를 평가하는 핵심 기술로 정의했다. 인스타그램과 틱톡의 성공 또한 사용자의 증가 뿐만 아니라, 각 소비자에게 붙이는 데이터의 양이 늘어나면서 급속도로 성장했다고 주장하며 머신러닝 기술이 향후 광고 효율 향상의 핵심이 될 것을 주장했다.
크리스티안 기노 티즈 APAC 지역 총괄은 아이트래킹 (Eye tracking) 기술과 머신러닝 기술에 기반하여, 디지털 스크린에서에서 크리에이티브의 주목도를 최적화 하는 방법에 대한 생각을 공유했다. 현대의 디지털광고는 시선이 머무는 부분과 시간까지 측정할 수 있으며, 디지털 스크린에서 광고에 시선이 3초 이상 머무를 수록 성과가 크게 차이나고, 광고 미디어의 완성도, 광고 경험(능동적, 수동적 선택 여부 등), 자신과의 연관성, 크리에이티브 퀄리티에 따라 광고 효과가 35%에서 150% 까지 차이가 난다고 말했다. 이어서 OOH, TV, 모바일등마케터가 사용할 수 있는 다양한 스크린에서 광고의 시각적 주목도를 높일 수 있는 실전적인 방법, TV와 모바일이 연계되는 전략 사례를 제시했다.
지원규 피티코리아 대표는 코로나 이후 중국 소비자의 변화를 소개했다. 현재 중국 시장은 그 어느때보다 컨텐츠IP 마케팅의 중흥시대임을 설명하며, 명주 마오타이와 중국의 대표적 커피 프랜차이즈인 럭킹커피의 콜라보 사례를 소개했다. 또한 일상의 행복 추구를 의미하는 단어로 ‘도파민’이라는 단어의 사용도가 높아지고 있으며, 소소한만족을 주는 행위를 정의하는 신 마케팅 용어로 자리잡았다. 중국 토종 생성형 AI서비스가 성장하면서 ‘쿤룬’, ‘바이두’의 AI 활용 사례를 제시했으며, 숏폼 컨텐츠 안에서의 쇼핑이 온라인 전체 커머스의 16%를 차지하며 크게 성장하고 있다.
박우석 애드 이피션시 이사는 고객의 쿠키를 수집할수 없는 시대에 한국 고객에게 접근하는 방식에 대해 말했다. 사용자의 쿠키를 수집할 수 없는 한국의 미래에 마케터는 우리의 제품에 맞는 소비자를 찾는 것과 광고효과를 측정하는 것에 어려움을 겪게 될 것으로 예상하며, 별도의 플랫폼을 통해 광고 데이터를 별도관리 하고 분석할 필요성을 설명했다.
박세용 어센트 코리아 대표는 검색 데이터를 기반으로 소비자의 인텐트, 욕망을 살펴보는 인사이트를 제시했다. 박세용 대표는 전통적인 페르소나 프로파일링의 방법의 한계를 지적하며, 실제로 고객이 행동한 JTBD (Jobs to be done) 데이터이자, 편견없는 전수데이터인 검색 데이터에 주목하여 고객의 심층적인 욕망을 살펴볼 수 있다고 말한다. 검색데이터와 경로를 심층적으로 조사하여 고객을 정의하는 “뉴 페르소나” 방법론을 제시했다.
강태호 대홍기획 디지털 사업본부장은 웹3.0과 브랜드 라는 주제 아래, 소비자를 브랜드의 팬으로 만들기 위해 웹3.0의 커뮤니티,NFT,토큰을 활용하는 마케팅 사례를 소개했다. 롯데 홈쇼핑의 캐릭터 IP인 벨리곰의 NFT 사례를 통해, 더 큰 커뮤니티를 확장하고, 게이미피케이션과 리테일 토큰의 개념까지 가미된 롯데그룹의 NFT 전략을 소개했다.
마지막 세션은 ‘Creative &creativity’라는 주제로, 이노션 김정아 CCO의 모더레이팅으로 진행되었다.
조 잭슨 D&AD CEO는 ‘창의성의 미래’라는 담론으로, Protein과 협력하여 발행한 Future Creative report를 소개했다. 65개국 3000명 이상의 크리에이티브 업계 사람을 조사한 이 리포트에서는 크리에이티브 업계 사람이 마주하는 문제가 드러났다. 그중 많은 젊은 크리에이티브 동시자들이 AI가 실제로 그들의 직업을 위협하고 있다고느낀다는 아젠다를 보여주며, AI를 실제로 크리에이티브에 영리하게 활용하는 하인즈 케첩과 전쟁에 의해 파괴되기 전에 AI를 통해 우크라이나의 유산의 자료를 저장하는 백업 우크라이나 사례를 선보이며, AI가 오히려 긍정적인 기회가 될수 있음을 시사했다.
이어 케빈 스와네폴 더 원클럽 CEO는 AI가 우리의 직업을 잃게 하는 것이 아닌, AI를 사용하는 사람이 우리의 직업을 잃게 만들 것이라는 의견을 밝히며, AI와 함께 더 창의적으로 크리에이티브를 만들어갈 수 있는 사례를 소개했다.
[사진 최영호]
