대행사 : 펜타클
출품카테고리 : 퍼포먼스 마케팅
[ 매드타임스 최영호 기자 ] 에피 어워드는 창의적이고 완성도 높은 작품을 평가하는 기존의 광고 어워드와 달리 가장 효율적인 마케팅 커뮤니케이션 출품작을 평가하며, 도전적인 목표와 결과에 있어 얼마나 중요한 성과를 이루었는가를 중점적으로 가린다.
우아한쳥년들이 운영하는 배달 아르바이트 서비스 '배민커넥트'는 브랜드 인지도 상승과 커넥트 지원자 수 확대 목적으로 디지털 캠페인이 필요한 상황이었다. 배민커넥트는 주요 커뮤니케이션 채널로 유튜브를 활용하고 시간과 장소, 유동성, 다양한 이동수단 이용 등의 자사 강점이 녹아있는 특색있는 광고 영상과 함께 서비스에 대한 인지도 확대를 희망했다. 펜타클은 캠페인을 통해 표를 "아르바이트, 투잡 = 배민커넥트" 라는 공식을 만들었다.
2019 년 배달의민족에서 새롭게 론칭한 배달 아르바이트 서비스, 배민커넥트. 지원자 확보가 가장 중요한 상황이었지만, 아르바이트 / 투잡의 고려군 규모는 120 만명으로 모수가 매우 작아 지원자 확보를 위한 타깃 설정에 어려움을 겪고 있었다.
이에 2,500 만명의 새로운 알바/투잡 비고려층을 새로운 타깃으로 설정했다.
1. 캠페인 과제
새로운 타깃인 2,500 만명의 직장인 (알바/투잡 비고려층)은 설문에서 알바/투잡을 고려하지 않고 있었고 배민커넥트에 대한 인지도도 낮았다. 또한 알고 있더라도 오인지하는 확률 또한 높았다. 이에 알바/투잡 비고려군을 움직일 수 있는 정확한 메시지 개발이 필요했다.
2. 캠페인 목표
- 배민커넥스 지원자 수의 획기적 증가
1. 크리에이티브 인사이트
지원자 수의 획기적 확대를 위해 2500 만명 규모인 알바,투잡 미고려군으로 모수를 확장, 타깃을 재설정했으나, 이들이 알바/투잡을 고려하지 않는 이유는 ‘시간의 부족’ 이었다. 그러나 “하고 싶은 것이 생긴다면” 알바/투잡을 고려하겠다" 79%, “하루 1 시간도 가능한 아르바이트가 있다면” 고려도가 88%라는 자체 조사 결과에서 인사이트를 도출 할 수 있었다. 즉, “하고 싶은 것이 생긴” 상황을 커뮤니케이션 메시지의 핵심으로 구성했다.
2. 빅 아이디어
알바/투잡에 관심 없는 사람도 ‘하고 싶은 것이 생기고, 하루 1 시간도 가능하다면’ 배민커넥트를 이용할 것이다.
3. 커뮤니케이션 전략
- 지원 동기는 상대적이기 때문에 감이 아닌 데이터로 관심사를 '반려동물 관심사', '야구팬 관심사', '취미/자기계발 관심사'로 세팅, 광고 소재 제작
- 유튜브 광고효과 제고를 위해 정교한 타기팅 실시, '알바/투잡 비고려군', '알바/투잡 필요군', '알바/투잡 필요군' 세그룹으로 세팅 후, 핵심타깃인 알바/투잡 비고려군에 집중
1. 네이버 블로그, 네이버 카페, 인스타그램 등 SNS에서 배민커넥트에 대한 반응 급속도로 증가
2. 배민커넥트의 홈페이지 방문과 검색량이 크게 증가했고, SNS 등에서도 후기 컨텐츠를 제작하며 지원자수 확대 이외의 ‘배민커넥트’ 자체의 관심도와 인지도 제고
3. 캠페인의 목표였던 지원자 수가 획기적으로 증가
4. 배달 아르바이트 인식 개선 측면에서 배민커넥트가 단순 ‘업’의 개념이 아닌 하고자 하는 목표지향의 주도적 참여수단으로 인식. 또한 배민커넥트 참여 유저의 리뷰 공유로 배달에 대한 인식을 긍정적으로 바꿀 수 있었다.
