[ 매드타임스 최영호 기자] 로블록스는 메타버스에 진입하려는 브랜드들에게 중요한 발판이 되고 있다. 이제 가상 세계가 구체화되면서 브랜드들은 플랫폼으로 무엇을 더 할 수 있는지 묻고 있다. 애드에이지의 에리카 휘레스는 로블록스와 함께 했던 브랜드 사례를 살피고, 향후 파트너십에 대해 공유했다. 다음은 주요 내용이다.
로블록스는 2004년 설립됐지만, 지난 2년간 유명해져 2021년 11월에 일일 활성 사용자 수가 거의 5천만 명에 달하고 있다. 나이키, 포에버 21, 랄프 로렌, 나스카, 반스와 같은 브랜드들은 로블록스 내에서 경험을 쌓기 위해 노력해왔다.
로블록스와 함께 일한 여러 마케터들에 따르면, 우선 로블록스 플랫폼의 도달 범위를 분석하고 플레이어들이 이 세계의 브랜드에 관심이 있는지 알아보기 위한 것이었다. 이제는 기준 데이터를 가지고 브랜드들은 플랫폼에서 무엇을 할 수 있을지 고민하고 있다. 여기에는 플랫폼을 사용하여 젊은 층에게 브랜드를 소개하는 것부터 새로운 수익 라인을 열고 로블록스 활성화를 현실 세계로 되돌리는 것까지 포함된다.
"로블록스와 같은 메타버스의 가상 경제 및 플랫폼은 플랫폼에 정의된 브랜드 경험을 통해서든, 개발되지 않은 수익원을 제공하는 디지털 제품 컬렉션을 통해서든, 브랜드가 새롭고 젊은 소비자와 다양한 방식으로 연결될 수 있는 고유한 기회로 떠오르고 있다. 이 분야에서 계속 테스트하고 배울 수 있게 된 것을 기쁘게 생각한다"라고 랄프 로렌의 디지털 및 콘텐츠 담당 최고 책임자인 앨리스 델라헌트는 말했다.
랄프 로렌은 스냅챗의 비트모지 착용 라인과 플레이어가 아바타를 만들고 새로운 친구를 만날 수 있는 소셜 앱인 제페토의 패션 라인 등에서 Z세대가 얼마나 많은 시간을 보냈는지 본 후 로블록스에 진출했다. 로블록스 커뮤니티 개발자 Funomena의 도움으로 이 브랜드는 스키 산과 샬레를 테마로 한 월드인 "랄프 로렌 윈터 이스케이프"를 만들었다. 아이스 스케이팅과 핫초코를 홀짝이며, 플레이어들은 아바타를 위해 랄프 로렌 아이템을 살 수 있었다. 한정판 액세서리 및 보너스 품목이 매주 드롭됐다.
지난해 12월부터 1월 초까지 진행된 윈터 이스케이프는 됐으며, 랄프 로렌은 한 세션당 평균 6분 동안 500만 명의 관람객이 다녀갔다. 또한 한정판 겨울 스포츠웨어가 현재 원래 가격의 3배로 재판매되고 있다. 델라헌트는 "차세대 고객들에게 우리 자신을 소개할 수 있는 훌륭한 수단이라고 생각한다"고 말했다.
나스카도 젊은 층을 찾기 위해 로블록스에 함께 했다. 나스카의 게임 및 e스포츠 담당 매니징 디렉터인 닉 렌드는 "스포츠는 고령화되고 있는 산업이며 우리는 연령을 낮추는 것을 고려하고 있다. 로블록스의 젊은 사용자 기반은 그들이 있는 곳에서 새로운 소비자들을 만날 수 있다."라고 말했다.
나스카는 이미 로블록스에 존재했던 경찰과 강도들의 게임인 Jailbreak와 협업했다. 나스카는 Jailbreak 인플루언서를 활용하고 플레이어들이 운전할 수 있는 게임 내 스톡 자동차의 페인트 구성을 직접 설계할 것을 권장했다. 2021년 11월에는 나스카 스톡카, 레이스 트랙, 나스카 의류와 함께 상위 2개의 스킨이 출시되어 사용자들이 아바타를 입을 수 있게 되었다. 나스카 드롭이 있던 주말, 출시 10분 만에 동시접속자 4만 명을 돌파했고, 10일 만에 2400만 건의 Jailbreak 세션이 재생됐다.
메타버스 제작 회사인 버추얼 브랜드 그룹의 CEO인 저스틴 호크버그(Justin Hochberg)는 팬데믹이 아니었다면 로블록스의 핵심인구의 상당 부분이 쇼핑몰에 있을 것이라고 말했다. 호크버그는 "로블록스가 젊은 층을 장악하고 있어 끈끈한 브랜드로 작업하고 싶었다"고 말했다. 포에버21과 협업, 포에버 21 의류를 쇼핑할 수 있는 로블록스 체험 '포에버 21 샵 시티'가 탄생했다.
한편, 반스는 로블록스에 대형 스케이트 공원인 반스 월드를 만들어 나이 든 아이들이 다시 돌아오게했다. 플레이어들은 선글라스와 비니와 같은 무료 액세서리를 얻을 수 있고, 그들의 스케이트보드를 주문 제작하고, 그들만의 반스 신발을 만들기 위해 돈을 지불할 수 있다.
반스는 첫 달에 600만 명의 방문자를 유치하는 것을 목표로 브랜드 친화력과 참여를 창출하고자 했으나, 3900만 명이 방문했다. 2021년 9월에 시작된 이래, 총 5600만 명이 방문했다.
그러나 성장통도 있다. 한 예로, 브랜드가 초기 플랫폼에서 젊은 소비자들에게 다가가려고 할 때마다 브랜드 안전 위험이 있다. 로블록스의 오픈월드 구축은 장점이자 저주다. 브랜드들이 새로운 방식으로 고객들과 상호작용할 수 있도록 허용하는 동일한 자유는 또한 나쁜 배우들이 섹스 클럽 등을 만들 수 있다는 것을 의미한다. 패스트 컴퍼니와 롤링 스톤은 NSFW 플랫폼과 플레이어가 음란 행위를 시뮬레이션하고 아바타의 옷을 벗길 수 있는 "콘도 게임"에 대해 보도했다. 이는 로블록스의 커뮤니티 지침을 위반하는 것이며, 몇 시간 내에 종료된다.
로블록스는 채팅 필터, 자녀 보호 기능, 부적절한 옷이나 액세서리 제거, 13세 이상의 플레이어에게만 제공되는 새로운 음성 채팅 기능 제한 등 제한이 있다. 물론 가입 시 나이를 속이는 것을 막을 수 있는 것은 많지 않다.
로블록스의 글로벌 브랜드 파트너십 부사장인 Christina Wootton은 "우리는 정체성, 친구, 낮은 마찰, 경제, 그리고 예의를 결합한다. 우리가 말하는 브랜드는 이곳이 안전한 곳이고 긍정적인 환경을 조성한다는 것을 알고 있다."라고 말한다. 전반적으로 브랜드들은 특히 그들이 경험을 통제할 수 있을 때, 플랫폼에서 편안함을 느끼는 것처럼 보인다.
실제로 플랫폼을 구축하는 것에 관해서는, 심지어 작은 활성화라도 Wootton과 그녀의 팀과 파트너십을 맺는 것 이상을 필요로 한다. 브랜드들은 자산과 세계 창조에 도움을 줄 수 있는 개발자를 찾아야 한다.
플랫폼에서 자체 게임을 여러 개 구축한 로블록스 개발회사 슈퍼소셜의 설립자이자 CEO인 Yon Raz-Fridman에 따르면 5개에서 20개의 아바타 아이템을 만드는 데 2주에서 3주가 걸릴 수 있다. 그런 다음 이것들은 로블록스에 제출되어 일반 시장에서 판매될 승인을 받아야 한다. 로블록스 마켓플레이스에 아이템을 올릴 수 있는 크리에이터는 500여 명이다. 더 크고 긴 활성화를 설정하는 데 4~8개월이 걸릴 수 있으며 50만 달러에서 100만 달러의 비용이 든다.
그럼에도 가상 상품과 액세서리를 출시하는 것이 브랜드가 플랫폼에 진입할 수 있는 또 하나의 접근 가능한 방법이다. 로블록스에 따르면 지난해 하루 활동 중인 사용자 5명 중 1명은 주어진 날짜에 아바타를 업데이트했다. 2천 5백만 개의 가상 아이템이 만들어졌고, 58억 개 이상의 무료 또는 유료 가상 아이템이 획득되었다.
로블록스는 지금까지 메타버스로의 브랜드 간 가교 역할을 한 몇 안 되는 플랫폼 중 하나다. 그러나 웹 3.0이 탄력을 받으면서 새로운 경쟁자들이 힘을 얻고 있다. 즉 디센트럴랜드와 더 샌드박스와 같은 플랫폼들이 브랜드들과 파트너십을 구축하기 시작했다. 예를 들어, 밀러 라이트는 디센트럴랜드에서 슈퍼볼과 연결된 가상 바를 열었다. 그리고 포트나이트와 같은 다른 플랫폼들은 17명 이상의 플레이어를 끌어들인다.
로블록스의 다음 단계는 실제가 될 수 있습니다. 일부 브랜드는 플랫폼에 대한 활성화를 실제 세계로 가져오기 시작했다. 나이키는 고객이 스냅챗 필터를 사용하여 로블록스에서 영감을 받은 농구 파칭코 게임과 "바닥은 용암" 코스를 플레이할 수 있는 뉴욕 시 플래그십 스토어에서 나이키랜드를 재창조했다.
