[ 매드타임스 신인섭 대기자] 21세기가 시작된 지도 벌써 20년이 넘었다. 아마 보는 이에 따라 이 20여 년은 각양각색일 것이다.
한 가지 틀림없는 것은 이 시기가 디지털화의 시작과 급성장의 20년이었다는 사실이다. 그리고 이 놀라운 변화를 가능케 한 것은 손바닥 안에 쥘 수 있는 스마트폰이었다. 디지털 시대로의 대전환은 광고와 홍보에도 큰 영향을 미쳤다. 그리고 이 20년은 흔히 말하는 테크(Tech)의 시대였으며, 그 가운데서도 구글과 페이스북은 경이적인 성장을 했다. 독일의 마케팅 데이터 회사 스태티스타(Statista) 자료에 따르면 2010-~2020년 사이에 구글의 수입은 293억 달러에서 1,817억 달러로 620% 성장했고 페이스북은 19.7억 달러에서 859.6억 달러로 4,263% 성장했다. 그러니 페이스북은 천문학적인 성장을 달성한 것이다. 양이 있으면 음이 있는 법이라 이른바 전통 매체 특히 종이매체는 급격한 광고 수입 감소로 심한 고통을 겪게 되었다.
구글/페이스북 광고 수입과 세계 광고비 작년(2021) 두 회사 수입은 구글이 $2,567억이고 페이스북이 $1,179억으로 합계는 $3,746억이었다. 구글은 총수입의 80%가 광고 수입이고 페이스북은 97%가 광고 수입이므로 이 두 회사의 광고 수입은 $3,198억이다. 세계 광고비 추정은 발표하는 회사 따라 약간의 차이가 있는데, 세계 3위인 프랑스 퍼블리시스(Publicis)의 매체 전문 회사인 제니스옵티미디어(ZenisOptimedia)의 자료에 따르면 $6,200억 달러였다. 그러니 구글과 페이스북 2개 사는 세계 광고비 52% 가까운 점유율을 차지하고 있다.(디지털 광고만을 기준으로 하면, 이 점유율은 64%에 이르게 된다.) 그러니 두 회사가 세계 광고비에서 차지하는 몫은 대단하다 (표 1. 2021년 현재 구글과 페이스북의 광고 수입과 세계 광고비 참조). 그 결과 당연히 두 회사 가운데 수입의 97%가 광고 수입인 페이스북의 일거일동은 언론의 주목 대상이 된다.
미국의 신문은 어떤가? HD Media와 퓨리서치(Pew Research) 자료에 따르면, 지난 1962~2005년의 44년 기간 신문 광고 수입은 $30억에서 $498억으로 연평균 11억 달러씩 증가한 셈이다. 그런데 퓨리서치 자료에 의하면, 2020년에 신문 광고 수입은 88억 달러로 줄었다. 2006년 이후 2020년까지 15년 기간 광고 수입은 82% 감소했으며, 2011년 이후에는 매년 $17억씩 광고 수입이 줄어들었다. 이런 추세가 계속된다면 앞으로 5년 이내에 신문의 광고 수입은 ‘0’이 될 것이다. 신문 광고의 심한 감소 추세와 아울러 일간 신문의 수에도 변동이 일어났다. 1970~2018년의 48년 기간 미국 일간 신문의 수는 1970년의 1,745 개에서 2018년에는 1,279 개로 27% 감소했다. 그림에 나타나는 대로 신문의 수가 급격히 감소한 시기는 1980년 이후이며 2013년의 경우를 제외하면 예외 없이 감소 추세이다 (참조: 표 2). 신문의 수와는 대조적으로 신문 판매 수입은 적게나마 꾸준히 증가해서 2020년에는 광고 수입 88억 달러에 비해 판매 수입이 110억 달러로 광고/판매의 수입 비율이 역전했다. 신문 광고는 1990년대 이후 계속해서 증가해 2006년에는 493억 달러로 치솟았다가 그 이후는 줄곧 하강 국면인데, 극심한 감소는 2006~2009년이었다. 2010년 이후는 줄곧 내림세였다.(참조: 그림 1. 미국 신문의 총수입. Total revenue of U.S. newspapers 참조.)
신문의 수가 줄면, 기자와 편집 관련 인원이 줄어들 것은 당연하다. 미국 노동성의 직업별 고용 및 임금 자료에 의하면, 2020년에 기자, 편집 부서, 사진이나 필름, 비디오 편집 및 운영 업무 종사자는 30,820명으로 2019년과 대비하면 12% 감소했으며 2005년 대비로는 57%나 줄었다. 그림 2에서 알 수 있듯이 계속된 감소 추세는 2009년의 6만 명대에서 줄곧 내림세가 되어서 2020년에는 3만 명대로 감소했다. (참조 : 그림 2 Number of daily newspapers in the United States)
그런데, 컴스코어(Comscore) 자료를 보면, 같은 기간 고유 방문자(Unique Visitors) 추세는 상당한 증가를 나타내고 있다. 물론 기준이 신문의 웹사이트이고 또한 자료가 갖추어진 50대 신문이며 그 밖에도 몇 가지 관련되는 변인이 있다. 그러나 2020년 4/4분기 기준으로 월간 고유 방문자 평균은 1,390만 명으로 2019년 대비로는 14% 증가했는데, 2018년의 전년 대비는 5% 증가였다. 즉 2010년대 중, 하반기에 거의 모든 신문이 겪고 있는 여러 가지 제약이 있음에도 불구하고 2014~2010년 기간에 고유 독자의 웹사이트 방문은 오히려 증가하고 있다.
주로 미국의 몇 가지 자료를 통해 나타나는 사실은 구글/페이스북과 미국 신문 사이에는 심한 수입 격차가 생겼다는 것이다. 구글과 페이스북(지금은 메타)은 미국의 다국적 테크 회사이나 사실상 세계 광고산업을 지배하고 있다고 해서 크게 잘못될 것은 없다. 마케팅 세계에는 같은 단어인데, 다른 의미를 시사하는 낱말이 생겼다. 듀오 폴리, Duopoly이다. 둘이서 과점한다는 것이고 유럽을 포함하는 세계 광고 시장을 구글과 페이스북이 나누어 먹는다는 뜻이다.
거대한 테크 회사이며 세계 광고산업을 지배하고 있는 소셜 미디어에 대한 규제는 개인정보 보호에서 시작되었다. 2018년 5월 25일에는 유럽의 개인정보 보호법인 GDPR이 제정되었다. 미국 캘리포니아주는 2020년 7월 1일에 캘리포니아 소비자 프라이버시 보호법(California Consumer Privacy Act)을 제정했고, 2022년 11월 16일에는 유럽에서 디지털 서비스법(Digital Services Act)이 제정되었다. 미국 의회에서는 민주 공화 양당 의원이 제안한 “저널리즘 경쟁 및 보존법(Journalism Competition and Preservation Act. JCPA)”을 논의 중이다. 이 법이 통과되면 앞으로 4년간 신문은 담합 금지 규정 적용이 해지되어 메타(Meta)를 포함한 테크 회사 상대로 집단 배상 요구를 할 수 있게 된다. 이 법이 통과되면 메타(페이스북 소유주)는 심한 압박을 받게 될 것이 예견된다. 메타는 반격에 나섰는데 플랫폼에서 뉴스 관련 보도를 삭제해서 신문 기사 게재 때문에 생기는 신문과의 마찰을 아예 없애 버린다는 일종의 협박을 제시한 것이다. 12월 초에 메타가 이 발표의 행방은 두고 봐야 할 일이다.
(찬반의 의견이 분분하던 <저널리즘 경쟁 및 보존법> 안은 12월 초에 일단 철회되었다.)
그런데 이보다 직접 페이스북 영업에 영향을 미친 것은 애플의 IOS 14 업데이트였다. 그 결과 페이스북이 가진 최대의 장점인 판매와 직결되는 자료를 찾을 길이 막힌 것이다. 2020년에 페이스북 광고주는 800만 개였다. 100대 광고주가 차지하는 비율은 겨우 6%이고 중소 광고주가 94%라는 압도적인 비율인데, 애플의 조치로 압도적인 다수의 광고주에게 심한 타격이 생긴 것이다. 그렇다고 해결책이 있는 것도 아니다. 창립 이래 수입 감소나 감원이란 모르던 페이스북이 지난 11월 초에 전 사원의 13%에 이르는 11,000명의 감원을 강행할 수밖에 없는 상황이 벌어진 것이다. 800만 개 광고주를 온 세계에 가진 기업의 감원 뉴스는 세계 언론을 떠들썩하게 만들었다. 때마침 주인이 바뀐 트위터는 전 직원의 절반쯤을 갑자기 감원한 일이 있어 이 뉴스는 요원의 불길처럼 퍼졌다. 뉴욕 타임스, 월스트리트저널, CNN, CNBC 등 주요 미디어의 큰 뉴스가 되었다. 우리나라 신문들에도 큰 기삿거리가 되었다. 페이스북 창설 이래 처음 있는 일이어서 CEO 저커버그는 자신의 오판이었음을 공개했다. 주가는 떨어지고 전기 대비 매출은 감소했다. 페이스북은 얼마 전에도 내부 고발 사건으로 세계 언론의 구설에 올랐다. 여러 가지 사건을 겪으면서 저커버그는 역전의 대언론 베테랑이 되었지만, 이번 감원은 그가 처음 겪는 일이어서 손쓸 겨를도 없었다.
엎친 데 덮친 격으로 EU와 미국 특히 오스트레일리아의 강경한 듀오 폴리 대상 배상 요청은 가라앉지 않을 것이다.
크게, 그리고 길게 볼 때 세계 광고 발전의 기둥이 되어 온 디지털 소셜 미디어에도 전성시대는 지났는가 하는 의심을 가지게 되는 사태들이 일어나고 있다. 지난 12월 5일 CNN에는 “메타, 미국 저널리즘 협상 법안에 대항해 뉴스 콘텐츠를 제거하겠다고 협박”이라는 보도가 나왔다.
“Quo Va-dis 소셜 미디어 광고”라고나 할까?
신인섭 (전)중앙대학교 신문방송대학원 초빙교수
