[ 매드타임스 신인섭 대기자] 2017년 구글과 페이스북은 미국 디지털 광고의 54%를 차지했다. 작년 이 숫자는 48.4%로 줄었다. 구체적으로 구글이 28.8%, 페이스북이 19.6%였다. 구글 수입의 80%는 광고이고, 페북은 97%이다. 작년 페북은 처음으로 3/4분기 수입이 290억 달러에서 277억 달러로 4% 줄었다. 이 숫자를 들여다보았더니, 노출은 전년 동기 대비로 17%나 증가했는데 광고 단가는 18%가 감소했다.
왜 이런 일이 일어났는가? 애플이 2021년 시작한 iOS14 때문이었다. 재미있는(심각한) 일이 벌어졌다. 애플의 iOS14로 시스템(iOS란 iPhone Operating System의 약자)을 바꾸기 전까지는 사용자가 페이스북에 들어가 다른 앱에 오가는 기록을 찾아서 맞춤 광고를 할 수가 있었다. 광고효과가 좋았고, 또 그 효과도 즉시 알 수가 있었다. 그런데 애플의 운영 시스템이 바뀌었다. 이제는 페이스북 사용자의 승낙이 없이는 다른 앱으로 오갈 수 없게 되어 확실한 대상자를 알 수가 없어 맞춤 광고를 할 수 없게 되었다. 그림을 자세히 보면, 마지막 줄이 둘 있는데 하나는 “Ask App not to Track" (앱 추적을 하지 말게 해 주세요)”이고 다음에는 ”Allow (추적을 허용합니다)“이다. 어느 사용자가 자기가 보는 앱을 모두 추적해도 좋다고 대답할 사람이 있을까?
애플의 iOS14(ATT) 시행은 2021년 3/4 분기부터 시행되고 있다. 애플이 이 제도를 도입한 이유는 몇 가지가 있지만, 그중 하나는 개인의 프라이버시 보호 문제가 있기 때문이었다.
페이스북 광고주는 약 1천만 명인데, 태반이 중소 광고주이고 이들은 광고 효과를 손쉽게 알아야 한다. iOS14 때문에 맞춤 광고를 할 수 없게 되자 광고 효과가 떨어진 것은 사실이다. 그러니 페이스북을 떠나 다른 데로 가든가 싼값으로 광고를 사든가 해야 할 처지가 되었고 그 결과 페이스북 광고 수입은 줄어들었다.
설상가상으로 새해 초에 유럽(EU) 소비자보호기구는 페이스북의 사용자 동의 관련 조항이 2018년에 시행한 유럽 소비자보호법(GDPR) 위반이라고 판정을 내려 벌금을 부과했다. 상고는 하겠지만, 결과는 두고 봐야 할 처지이다. 유럽 시장은 페이스북 수입의 4분의 1에 이른다.
영국의 마케팅 커뮤니케이션 자료 전문 회사인 세계 광고 조사 센터(World Advertising Research Center. WARC)가 작년에 100개 시장을 대상을 조사한 결과, iOS14의 영향으로 올해와 내년 사이에 400억 달러의 수입 손실을 전망했다. 그리고 2023년 디지털 광고의 성장률은 감소해서 5.3% 정도로 내다보았다.
세계 최대의 광고회사 WPP 그룹의 매체 전문회사인 Group M도 2010~2026년 디지털 광고비 추세에서 2023~2026년 기간의 디지털 광고는 WARC와 비슷한 5% 정도의 성장이 될 것으로 전망했다.
한편 2017년에 미국 시장에 진출한 틱톡은 날개 단 듯이 성장하고 있는데 표에 나온 것처럼 2018~2021년 4년간에 사용자가 1억 1,800만 명에서 12배 성장해 13.9억 명 가깝게 증가했으며 수입은 1억 5천만 달러에서 47억 달러로 31배라는 천문학적 성장을 기록했다. 스태티스타는 2025년에는 100억 달러의 수입에 이를 것이라는 전망을 내놓았다.
페이스북이 주목을 받는 것은 구글과 함께 세계 광고의 60~65%를 차지하는 디지털 광고의 쌍점자(Duopoly)의 하나가 된 때문이다. 게다가 틱톡, 아마존, 월마트, 애플 등의 경쟁자가 대두했다. eMarketer/Insider Intelligence 자료에 의하면 2010-2024의 6년 기간에 쌍점 두 회사인 구글과 페이스북의 미국 디지털 광고비의 점유율은 55.2%에서 47.7%로 줄어들 전망이다. 독점은 아니고 쌍점이지만 구글과 메타의 소셜미디어 지배 시대는 차차 지나가고 있는 것이 추세이다.
소셜 미디어 어디로 가시나이까. Quo Vadis Social Media?
※ 신인섭 (전)중앙대학교 신문방송대학원 초빙교수
