[ 매드타임스 신인섭 대기자] 미국 시카고에서 발행되는 애드버타징 에이지(Advertising Age, 이하 "애드 에이지" 창간 1930)의 연례 100대 광고주 자료가 발표됐다.
실제 내용은 2021년분인데 2020년 대비 22.1% 성장한 $3,390억 달러로 세계 광고비 $7,600억(WPP 그룹 계열 매체 전문회사 Group M 자료)의 45%를 차지한다.
지난 5년간의 성장률은 2016년 3.4%, ’17년 4.9%, ’18년 4.5%, ‘19년 0.9%, 코로나가 절정에 이른 2020년에는 역성장으로 -7.1%였다.
100대 광고주를 지역별로 보면, 북미가 51개 사로 전년 대비 +23.3% 증가했고 광고비 금액 기준으로는 100대 광고주의 48.6%를 차지했다. 북미는 미국과 캐나다의 두 나라이므로, 사실상 거의 모두가 미국이다. 유럽은 29개 시장(국가)으로 전년 대비 +17.9% 성장했고, 광고비로는 $1,006억 달러로 100대 광고주의 29.7%를 차지하고 있다. 아시아는 20개 시장인데, 전년 대비 27% 성장했으며, 금액 기준으로는 $734억으로 21.7%를 차지한다. 세계 100대 광고주를 지역별로 보면, 여전히 큰 광고주는 북미와 유럽의 선진 서방 국가가 거의 80%를 차지하고 있다.
100대 광고주를 시장 기준으로 보면, 모두 12개 국가이다. 100대 광고주에 포함된 기업의 수는 미국이 50개 사로 정확히 절반을 차지하고, 독일과 일본이 각각 10 개사, 프랑스 8개 사, 중국 6개 사, 영국 5개 사, 한국 4개사, 네덜란드와 스위스가 각각 2개사, 벨기에, 캐나다, 아일랜드가 각각 1개 사씩이다. 아시아 지역의 나라는 일본, 중국, 한국의 3개국이며 회사의 수는 20개 사이다.
세계 10대 광고주는 미국은 4개 사, 그리고 중국, 프랑스, 영국, 한국, 스위스의 6개국이 각각 1개 사이다.
업종별로는 10대 광고주 1, 2, 6위의 3개 사가 소매업으로 특히 코로나를 겪고 난 뒤에 변화한 유통 상황을 반영하고 있다. 1위는 미국의 아마존, 2위가 중국의 알리바바, 6위인 프랑스의 헤네시 루이뷔통이다. 전통적으로 1, 2위를 차지하던 미국의 프록터&갬블, 영국/네덜란드 합작회사인의 유니레버는 1, 2위 자리에서 물러났다. 줄곧 상위권에 있는 로레알도 업종은 Personal Care로 되어 있는데 개인용 일용품이다. 디지털 시대 대두를 상징하는 이른바 테크(Tech) 회사는 삼성전자가 유일한 회사이다. 역시 디지털 시대에 부상한 업종 가운데는 엔터테인먼트와 매체 회사인 구글의 알파벳과 컴캐스트가 있다. 식품회사는 스위스의 네슬레가 유일한 10대 광고주 리스트에 올랐다. 중국의 알리바바가 세계 2위로 떠오른 것은 중국 광고의 급성장과 아울러 디지털 시대를 반영한다. 광고비 기준으로는 1~5위가 100억 달러 이상이고 나머지 5개 사는 그 이하이다. 1위 아마존이 169억 달러이고 5위인 삼성이 101억 달러이다. 10위 컴캐스트는 77억 달러인데 10대 회사 합계는 1,050억 달러로 세계 광고비의 14%를 차지하고 있다.
1위 아마존은 2020년에 잃었던 1위 자리를 되찾았다. 아마존은 1995년에서 2021년까지 7년 사이에 750억 달러의 광고 판촉비를 투자했는데, 이 기간 매출은 2.2조 달러였다. 아마존의 2022년 처음 9개월 기간 광고비는 35%나 증가했으나, 매출 성장은 10%에 머물러 비용은 증가하나 매출이 부진한 상황이다.
애드 에이지가 100대 광고주 조사를 시작한 것은 이번이 36회째이다. 자료 출처는 애드 에이지 데이터 센터(Ad Age Data Center)와 각 기업이 발표하는 자료이다. 달러 환율 계산 기준은 평균치이다. 그런데 한 가지 염두에 둘 것은 광고비 표시를 미국 달러로 하는 관계로 여러 나라의 미 달러와의 환율 변동에 따라 편차가 생길 수 있다는 사실이다. 예를 들면 독일 스포츠 제품 회사인 아디다스는 2022년 1/4 분기에 광고와 POP 투자를 9% 증가했다. 그러나 독일은 유로화(€) 국가이므로 미국의 8%를 넘은 인플레 억제책의 영향으로 일어난 미 달러가 강세로 달러 환산은 -3% 감소로 나타났다. 세계 광고비 자료를 다룰 때 염두에 두고 볼 일이다.
[이미지 출처 애드 에이지]
신인섭 (전)중앙대학교 신문방송대학원 초빙교수
