[트렌드모니터] 연말을 상징하는 커피전문점 다이어리, 이를 위해 더 많은 커피 마시는 MZ세대

[트렌드모니터] 연말을 상징하는 커피전문점 다이어리, 이를 위해 더 많은 커피 마시는 MZ세대

  • 채성숙 기자
  • 승인 2020.12.10 06:55
  • 댓글 0
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조사 기간 : 2020년 11월 24일~11월 27일
조사 대상 : 최근 3개월 이내 커피 음용 경험이 있는 전국 만 19세~59세 성인남녀 1,000명

[ 매드타임스 채성숙 기자 ] 시장조사전문기업 엠브레인 트렌드모니터가 최근 3개월 이내 커피 음용 경험이 있는 전국 만 19세~59세 성인 남녀 1,000명을 대상으로 ‘커피’ 음용 및 커피전문점 ‘연말 프로모션’과 관련한 인식 조사를 실시한 결과, 전반적으로 커피를 마시는 소비자들의 입맛이 고급화되면서 예전보다 커피전문점을 더욱 많이 찾고 있으며, 집에서 커피머신기를 이용해 커피를 마시는 사람들도 많아진 것으로 조사되었다. 또한 커피전문점의 ‘연말 프로모션’이 이제는 연말을 알리는 이벤트로 자리매김할 정도로 커피전문점의 이용이 일상화되었다는 사실도 확인해볼 수 있었다. 

절반 이상(56.5%)이 커피를 습관적으로 마신다고 말할 정도로 일상적으로 커피를 소비하는 사람들이 많아

전체 46.1%가 “커피 입맛이 점점 고급화되고 있다”고 응답해, 고연령층에서 최근 커피 입맛의 고급화를 많이 느껴

커피를 일상적으로, 그리고 습관적으로 마시는 소비자가 상당히 많은 것으로 보여졌다. 전체 절반 이상(56.5%)이 커피는 맛있어서 먹는다기보다는 습관적인 것이라는데 공감하는 것으로, 특히 여성(59.6%)과 50대(68%)가 습관적으로 커피를 마시는 태도가 뚜렷했다. 또한 2명 중 1명(52.3%)이 자신이 원해서가 아니라 타인과 함께 하기 위해 마시는 경우가 많다고 응답하는 데서 알 수 있듯이 커피는 일상적으로 마실 수밖에 없는 기호식품이었다.

이러한 변화 속에 커피 입맛은 고급스럽게 변하고 있는 듯했다. 소비자 절반 가량(46.1%)이 커피에 대한 입맛이 점점 고급화되고 있다고 응답한 것으로, 고연령층일수록(20대 36.8%, 30대 44.4%, 40대 49.2%, 50대 54%) 현재 커피 입맛이 고급스러워지고 있는 것을 많이 체감하고 있었다.

 

집에서도 고급 커피를 마시고 싶고(51.3%), 커피전문점과 같은 커피를 마시고 싶은(59.6%) 욕구도 상당해

더 나아가 집에서도 고급 커피를 마시고 싶고(51.3%), 커피전문점과 같은 커피를 마시고 싶다(59.6%)는 욕구도 상당한 수준으로, 최근 가정 내 ‘커피머신기’를 구입하는 소비자들이 많아지고 있는 배경을 잘 설명해준다. 커피머신기는 기존의 인스턴트 커피를 대체하는 역할을 할 것으로 예상되었다. 가정용 커피머신기가 있다면 인스턴트 커피를 마시지 않을 것 같다고 말하는 응답자가 10명 중 4명(41.6%)으로 적지 않은 것이다.

반면 가정용 커피머신기가 있다면 커피전문점 커피를 마시지 않을 것 같다는 소비자(19.6%)는 드물었다. 오히려 절반 이상(52.5%)은 가정용 커피머신기를 구입하더라도 커피전문점 커피를 이용할 것 같다고 밝혔는데, 주로 30대~40대 소비자(20대 51.6%, 30대 53.2%, 40대 57.2%, 50대 48%)가 커피머신기와 커피전문점 커피를 함께 이용하고 싶어하는 의향이 커 보였다. 커피머신기에 대한 기대감도 높은 수준이었다. 10명 중 6명(59.3%)이 커피머신기는 소비자들의 시간과 비용을 아껴주는 효과가 있을 것이라고 바라봤으며, 커피머신기가 소비자들의 입맛을 높일 것이라고 예상하는 응답자도 2명 중 1명(48.4%)이었다.

커피를 마실 때 ‘커피전문점’을 이용하는 비중(14년 26%→17년 27.9%→20년 40.9%) 부쩍 높아져

젊은 층일수록 커피전문점 많이 이용하는 모습, 한편 집에서는 ‘커피머신기’를 이용하는 비중이 커진 것도 눈에 띄는 변화

전반적으로 커피를 마셔야 할 때 ‘커피전문점’을 찾는 소비자의 발걸음이 과거에 비해 훨씬 많아진 것을 확인할 수 있었다. 조사 시점을 기준으로 최근 3개월 동안 마신 커피의 종류를 물어본 결과, 커피전문점 커피의 비중(14년 26%→17년 27.9%→20년 40.9%)이 크게 증가한 것이다. 커피의 입맛이 고급스러워진 소비자들이 이왕이면 커피전문점 커피를 찾는 태도가 예전보다 강해진 것으로, 특히 젊은 층일수록 커피전문점에서 커피를 사 마시는 경향(20대 53.8%, 30대 45.7%, 40대 34.2%, 50대 30.1%)이 매우 뚜렷해 보였다. 반면 집에서 커피를 마시는 비중은 예년과 비슷한 수준(14년 26.8%→17년 30.9%→20년 27.9%)이었으며, 자판기를 이용하거나 회사에서 믹스 커피를 마시는 비중(14년 31.3%→17년 27.1%→20년 19.9%)과 편의점 및 마트에서 판매하는 커피 제품을 이용하는 비중(14년 16%→17년 14.1%→20년 11.4%)은 줄어들었다.

한편 집에서 마시는 커피의 종류에 유의미한 변화가 있다는 것도 알 수 있었다. 예전보다 믹스커피(14년 73.7%→17년 66.2%→20년 56.8%)와 타먹는 인스턴트 커피(14년 43.6%→17년 36.3%→20년 28.4%)를 덜 찾는 대신 커피머신기를 이용해 커피를 마시는(14년 35%→17년 47.2%→20년 56.1%) ‘홈카페족’의 비중이 크게 증가한 것이다. 앞에서 살펴본 것처럼 집에서도 고급스러운 커피를 마시고 싶어하는 소비자의 욕구가 커졌다는 것을 잘 뒷받침해주는 결과로 풀이된다.

소비자의 87.4% “커피전문점 커피 가격은 비싼 편이다”, 89.4% “커피전문점이 비싼 이유는 브랜드 로열티 때문이다”

다만 10명 중 7명(70.4%)이 “커피전문점 브랜드마다 커피의 맛이 다르다”고 느끼는 것으로 나타나

대체로 커피전문점 커피의 가격에 부담감을 느끼는 소비자들이 많다는 것도 주목해볼 부분이었다. 전체 응답자의 87.4%가 커피전문점의 커피 가격은 비싼 편이라고 바라보는 것으로, 연령이 높을수록 커피 가격에 대한 부담감(20대 82.4%, 30대 82.8%, 40대 91.6%, 50대 92.8%)이 더욱 커 보였다. 커피값이 밥값보다 비싼 것을 이해할 수 없다는 목소리(65.3%)도 상당했다. 반면 커피전문점의 커피 가격이 비싼 것은 당연하다는 평가(19.2%)는 많지 않았다.

그렇다면 소비자들은 커피 가격이 비싼 원인이 무엇이라고 생각을 하고 있을까? 대부분은 커피전문점의 커피 가격이 비싼 이유는 브랜드에 대한 로열티(89.4%)와 매장의 높은 임대료(81.2%) 때문이라고 생각하는 모습이었다. 반면 커피전문점의 가격이 비싼 것이 서비스 때문이라는 의견은 10명 중 4명(42.6%)에 그 쳤으며, 비싼 만큼 맛에서 충분한 차이가 난다고 느끼는 소비자(23.2%)는 더 적은 수준이었다. 그만큼 커피 가격은 맛과 서비스 때문에 차이가 생기는 것이 아니라, 브랜드와 임대료 등 외부환경적인 요소에 의해 결정된다고 인식하는 소비자들이 많다는 것을 보여준다.

다만 커피전문점의 비싼 가격이 커피의 맛을 대변해주지는 못한다고 생각하면서도, 커피전문점 브랜드마다 커피의 맛이 다르다고 느끼는 소비자(70.4%)들은 많았다. 커피 맛이 브랜드마다 다르다는 평가는 2017년 조사 때보다 높아진(17년 66.3%→20년 70.4%) 것으로, 예전보다 커피의 맛에 집중을 하고 맛의 차이를 구별할 수 있는 사람들이 많아졌다는 생각을 해볼 수 있었다. 커피전문점의 커피 맛을 구분하는 편이라는 응답자(41.3%)가 커피전문점의 커피 맛은 모두 비슷하다는 응답자(30.5%)보다 많은 것도 고급화된 소비자의 입맛을 잘 보여준다. 특히 30대~40대가 브랜드마다 커피의 맛이 다르고, 커피의 맛도 구분할 수 있다고 응답하는 사람들의 비중이 높은 편이었다.

소비자 10명 중 4명이 커피전문점의 ‘연말 프로모션’에 참여한 경험, 20대~30대의 참여 경험이 매우 많아

참여자 2명 중 1명이 연말 프로모션이 소소한 행복감(53.9%)과 즐거움(51.9%)을 준다고 평가할 만큼 만족도 높은 편

최근에는 각 브랜드 커피전문점에서 마케팅 및 이벤트의 일환으로 다이어리와 텀블러, 볼펜 등을 제공하는 ‘연말 프로모션’을 경쟁적으로 펼치고 있는데, 연말 프로모션에 참여하는 것을 ‘개인의 취향’으로 바라보는 시각이 강했으며, 참여자 만족도도 꽤 높은 것으로 조사되었다.

우선 커피 소비자 10명 중 4명(40.1%)이 커피전문점의 연말 프로모션에 참여한 경험이 있는 것으로 나타났다. 특히 여성(남성 32.8%, 여성 47.4%)과 20대~30대(20대 48.8%, 30대 52.8%, 40대 34.4%, 50대 24.4%)의 참여 경험이 훨씬 많았으며, 주로 연말 프로모션의 대표주자인 스타벅스 이벤트에 참여한 경험이 많은 편이었다. 올해 역시 10명 중 4명이 연말 프로모션에 현재 참여 중이거나(11.4%), 참여 의향(26.8%)을 밝히는 모습으로, 현재 참여 중인 응답자는 특히 30대(23.3%)에서 가장 많이 찾아볼 수 있었다.

커피전문점 연말 프로모션에 참여해본 소비자의 만족도는 비교적 높았다. 참여자 2명 중 1명이 연말 프로모션이 소소한 행복감을 주고(53.9%), 즐거움을 준다(51.9%)고 평가하는 것으로, 연령이 낮을수록 행복감(20대 63.9%, 30대 50.8%, 40대 47.7%, 50대 49.2%)과 즐거움(20대 53.3%, 30대 56.1%, 40대 45.3%, 50대 49.2%)을 더욱 많이 느끼는 모습이었다. 커피전문점의 연말 프로모션에 참여하는 것이 나름의 가치가 있고(40.4%), 일종의 성취감을 느끼게 해준다(39.4%)고 말하는 참여자도 결코 적지 않았다. 이용자 10명 중 4명(41.1%)은 연말이 되면 커피전문점의 프로모션을 기다린다고 응답할 정도였다. 프로모션으로 제공되는 상품에 대한 만족도도 나쁘지 않아 보였다. 참여자 절반 가량이 이벤트 상품의 품질이 대체로 만족스럽고(49.4%), 꽤 실용적이며(49.4%), 상품들이 독특하고 색다르다(47.6%)고 평가한 것이다.

전체 78%가 커피전문점의 연말 프로모션에 참여하는 것은 일종의 ‘개인적인 취향’이라고 바라봐

연말 프로모션은 나름 이용할만한 가치가 있다는 평가는 젊은 층과 참여 경험자에게서 두드러지는 모습

커피전문점의 연말 프로모션에 참여하는 사람들을 보는 시선에서는 충분히 이해할 수 있다는 표정을 읽을 수 있었다. 전체 응답자의 78%가 커피전문점의 연말 프로모션에 참여하는 것은 일종의 개인적인 취향이라고 평가한 반면 잘 이해되지 않는다는 목소리는 27.4%에 불과한 것이다. 개인의 취향을 중요하게 생각하는 시대인 만큼 더 많은 커피를 마셔가면서 커피전문점 연말 프로모션에 참여하는 것을 지극히 개인적인 취향이라고 받아들이는 것으로 보여진다.

그러나 실제 이용가치가 있는지에 대해서는 의견이 분분했다. 전체적으로는 나름 이용할만한 가치가 있다는 평가(37.4%)가 많지 않았지만, 젊은 층(20대 49.6%, 30대 39.6%, 40대 31.2%, 50대 29.2%)과 기존 참여자(이용경험 55.4%, 비경험 25.4%)의 경우에는 커피전문점 연말 프로모션에 충분한 가치를 부여하는 모습을 보인 것이다. 다만 연말 프로모션에 참여하는 것에 특별히 큰 의미를 부여하지는 않는 것으로 보여졌다. 커피전문점의 연말 프로모션을 이용하는 것이 주위 사람들에게 보여주고 싶거나(23.4%), 특별한 사람으로 인정받고 싶기 때문이라는(22.8%) 평가가 적은 것으로, 비경험자는 물론 참여자 역시도 비슷한 의견이었다.

 

이제는 연말을 상징하는 이벤트로 자리매김? 10명 중 6명 “커피전문점의 연말 프로모션이 연말이 정말 왔음을 느끼게 해준다”

43.7% “연말 프로모션 행사는 해당 커피전문점만의 차별화된 문화 대변”, 그러나 61% “커피업계의 상술에 지나지 않아”

커피전문점의 입장에서는 연말 프로모션이 어느 정도 차별화 수단이 될 수 있다는 평가도 존재했다. 전체 응답자의 43.7%가 연말 프로모션 행사가 해당 커피전문점만의 차별화된 문화를 대변해준다고 생각하는 것으로, 주로 20대(20대 51.2%, 30대 43.2%, 40대 40.8%, 50대 39.6%)와 이벤트 참여 경험자(경험자 53.6%, 비경험자 37.1%)가 브랜드의 차별화 요소라고 많이 바라봤다.

하지만 전반적으로는 연말 프로모션이 과소비를 조장하는(63%), 커피업계의 상술에 지나지 않는다(61%)는 평가가 더욱 많은 편이었다. 개인의 참여는 일종의 취향이라고 생각하면서도, 이를 상업적으로 이용하는 커피업계의 마케팅에 대해서는 어느 정도 우려하고 있는 것으로 보여진다.

다만 커피전문점의 연말 프로모션이 ‘연말’을 상징하는 이벤트로 자리매김하고 있다고 주장에는 공감을 하는 사람들이 많은 모습이었다. 전체 10명 중 6명(59.8%)이 커피전문점의 연말 프로모션이 연말이 정말 다가왔음을 느끼게 해준다고 응답하였으며, 주위에 해마다 프로모션을 기다리는 사람들이 있다는 응답자도 절반(49.3%)에 가까웠다. 특히 20대~30대가 커피전문점의 연말 프로모션을 통해 연말이 다가왔다는 것을 실감하고(20대 62%, 30대 62.4%, 40대 56.8%, 50대 58%), 주변에 참여자가 많다고 느끼는(20대 54%, 30대 58%, 40대 47.6%, 50대 37.6%) 모습이 뚜렷했다.


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