올해 미디어 분야에서 가장 핫한 분야는 당연코 'OTT 서비스'다. 코로나19로 인해 집콕 생활이 길어지면서 미디어콘텐츠 소비는 늘어났고, 그 중심에는 넷플릭스를 필두로 한 OTT가 있었다.
2016년 4,884억원 규모였던 국내 OTT 시장은 2019년 6,345억원 규모로 성장했으며, 올해에는 7,801억원 규모가 될 것으로 예상하고 있다. 이는 언제든지 콘텐츠를 시청할 수 있는 높은 접근성, TV방송 콘텐츠와 OTT별 오리지널 콘텐츠 등 다양한 콘텐츠, 여가 생활의 변화로 인해 OTT 서비스의 성장을 가져왔다.
OTT 서비스 유형
OTT 서비스는 콘텐츠 유형에 따라 △ 글로벌 OTT가 대부분으로 자체 제작한 오리지널 시리즈와 VOD 콘텐츠 위주의 서비스 △ 국내 OTT의 CATV, 종편, 지상파 방송 중심 서비스 △ 전문 제작자들의 활동에 힘입은 영상 공유 플랫폼 등 3가지로 나뉘고 있다.
OTT 시장의 최강자는 누가 뭐래도 '넥플릭스'. TV 시리즈, 영화 등 프리미엄 콘텐츠와 국가별 오리지널 시리지를 최다 보유하고 있으며, 오리지널 시리즈 경쟁력을 높이기 위해 유명 감독을 섭외하는 등 공격적으로 투자하고 있다. 국가별 콘텐츠 라인업을 확보하고, 로컬 기업과 ㅌ파트너십을 맺는 등 적극적인 현지화 전략을 전개하고 있다. 한편, 봉준호 감독의 TV시리즈 설국열차가 5월 25일 공개된다.
그 외 글로벌 시장에서는 프라임비디오, 디즈니플러스, HBO맥스 등이 각축을 벌이고 있다. 프라임비디오는 가입 시 아마존 무료 배송, 음악 스트리밍, 쇼핑 혜택을 제공하고 있는데, 가입자의 79%는 '무료 배송'을 가입 이유로 밝히고 있다. 디즈니플러스는 미국에서 가장 영향력있는 IP인 '스타워즈'와 '마블' 등 강력한 콘텐츠 라인업으로 시장을 확대하고 있다. HBO맥스는 '왕자의 게임', '체르노빌', '섹스인더시티' 등 HBO의 유명한 드라마 라인업을 갖추고 있다.
국내 OTT 서비스 업체들은 CJENM과 JTBC의 '티빙', 지상파 3사와 SKT의 '웨이브', KT의 '시즌' 등이 케이블+종편 콘텐츠 대 지상파 콘텐츠의 경쟁구도를 형성하고 있다. 단 시즌은 특정 콘텐츠에 집중하지 않고, 다양한 콘텐츠를 즐길 수 있다는 점을 포인트로 내세운다.
그 외에 유튜브를 중심으로 한 동영상 공유 플랫폼이 부상하고 있다. 전문 제작자들의 콘텐츠와 구독자가 모인 유튜브, 브이라이브, 틱톡 등이 OTT 서비스의 경계에 서있다.
OTT 서비스 트렌드
OTT 서비스의 핵심적인 가치는 '콘텐츠'이며, 콘텐츠의 핵심 가치는 '재미'다. 그런 의미에서 넷플릭스의 오리지널 시리즈는 엄청난 인기를 얻으며 트렌디 콘텐츠의 기준이 되고 있다. 코로나19의 영향으로 오프라인 콘서트, 쇼케이스 등을 스트리밍하는 언택트 공연과 스포츠 중계도 관심을 받고 있다.
OTT의 중요한 트렌드 중 하나는 '초개인화 큐레이션'이다. 많은 OTT 이용자들은 하나의 OTT 서비스만 이용하지 않고, 콘텐츠에 따라 OTT 서비스를 선택한다. 따라서 OTT 서비스는 이용자를 잡아두기 위해, AI기술, Data-Driven 등과 결합한 콘텐츠 큐레이션은 점점 정교화되고 있다.
또한 OTT 서비스에도 쇼트 비디오의 열풍이 불고 있다. 미국에서 출시된 '퀴비'는 10분 내외의 오리지널 시리즈, 구글의 '탠지'는 1분 이내의 학습 동영상을 주요 콘텐츠로 내세우고 있다.
모바일, 태블릿에 집중됐던 초기 OTT 서비스는 PC와 TV로 서비스 영역을 넓혔다. 최근에는 온라인 게임에서 OTT 콘텐츠를 송출하거나 콘솔 게임기를 통한 시청도 가능해졌다. IPTV LG유플러스는 넷플릭스를, 포트나이트는 퀴비, 닌텐도스위치는 유튜브와 제휴, 영역을 확대하고 있다.
OTT 마케팅트렌드
젋은층을 대상으로 하는 브랜드와 제품은 △ 브랜디드 콘텐츠 △ 컬래버레이션 △ 라비브커머스 △ 해시태그 참여형 이벤트 △ 콘텐츠 삽입 광고 등 OTT 마케팅을 적극적으로 활용, 좋은 성과를 내고 있다.
브랜디드 콘텐츠 사례로는 '농심 x 웹드라마 썸 끊는 시간'이 대표적이다. 농심은 웹드라마와 협업, '농심라면이 당기게 하는 콘텐츠'를 만들었다. 영상은 네이버TV와 농심 유튜브 채널 '라면공작소'를 통해 배포됐다. 시청자의 의견을 반영한 스토리를 만들기도 했다.
넷플릭스 '기묘한 이야기'는 나이키와 손잡고 시즌 3 공개에 맞춰, 컬래버레이션 콜렉션을 출시했다. 드라마의 시대적 배경을 살린 스토리텔링을 가미한 광고를 통해 소비자들의 관심과 호기심을 유발하기도 했다.
현대백화점, 신세계백화점 등 대형 유통사들은 동영상 플랫폼을 활용한 미디어 커머스에 진출하고 있다. 네이버는 오프라인 매장에서 실시간 라이브로 상품을 소개하고, 온라인을 통해 판매하는 '백화점윈도 라이브' 서비스를 출시했다.
1020세대에게 인기가 높은 틱톡에서는 다양한 챌린지 이벤트가 펼쳐진다. 19년 개봉했던 영화 '엑시트'는 극중 재미요소였던 구조 요청 댄스를 챌린지 아이템으로 활용했다.
